“成为创造者”：在短视频的风口下，为什么

“让你拍春节Vlog，时长一分钟，你打算拍什么?”

被评为苹果App Store「2021年度精选应用」的一闪，在这个春节发起了“一分钟”创作挑战，邀请用户拍摄一个60秒的Vlog来讲述自己的春节故事。

在宣传片中，十个Vlogger给出了自己各自的答案：上海风味的年夜饭、悉尼的电影院、大年初一早上去烧香……截至目前，这个微博话题已经有一千五百万的阅读量和六千多条讨论。

这只是目前Vlog在中国渐趋流行的一个截屏。

虽然对于很多人来说，Vlog还是一个陌生的英文单词。但是，一闪、猫饼等提供手机视频剪辑功能的应用已经瞄准了Vlog在中国的发展潜力，或借此切入市场、找到市场立足点，或借其为吸引用户的手段——Vlog作为短视频内容形态的一种，站在短视频内容的大风口之前，热度和前景都被看好。

加上Vlog能满足年轻人自我表达的需求和清晰的商业变现空间，搭乘Vlog而获得更多流量红利的个人Vlogger也在不断涌现：如井越、飞猪、王晓光、李大锤等。

我们觉得，是时候观察这种内容形式的商业想象力和想要在其中乘风破浪的人们了。

先行

从2021年5月开始拍Vlog到如今，井越的微博粉丝量从六万增加到了近三十万。

在此之前，井越身上挂着很多身份：处于休学中的中山大学的哲学系博士生、《恶毒梁欢秀》第二季编剧，以及最早的人人网网红。他在荷兰读研究生时写的《在阿姆斯特丹吃蘑菇是一种什么样的体验》一度流传甚广——说起来的时候，他却还显得有些惋惜，觉得这件事情能拍成一个Vlog也挺好。

井越是在去年的这个时候才知道Vlog这种视频内容形式的。从大一开始，井越就经常在Youtube上泡着看各种各样的视频，但当他看到了Casey Neistat的Vlog时，第一反应还是：“这个东西怎么这么火?凭什么他拍自己的起床刷牙理发都能有这么多人来看?”

宽泛一点来理解，Vlog可以理解为视频日志，即用拍视频的方式记录自己的生活，内容主题不限，只要是和Vlogger自己的生活有关，就可以称得上是一个Vlog。

而Casey Neistat是目前世界范围内影响力最大的Vlogger之一，他在Youtube上共有九百万的粉丝，累计获得超过10亿次的观看。

Casey能吸引这么多粉丝的重要原因在于，他把自己一个普通人的日常生活，拍出了电影大片的感觉。

例如，他在拍一个在酒店顶层游泳池的片段时，有四个镜头，分别拍了他站在边上对镜头讲话、侧拍他入水、入水过程的主视角、以及最后他人还在泳池里的正面镜头，使用上了脚架的照相机、手持Go Pro以及无人机。

除此之外，他的Vlog题材也非常有趣：在纽约滑雪、参加奥斯卡晚会、体验21000美元的超豪华客机头等舱等。加上Casey本身拥有的出色剪辑技术和配乐水平，这一切都让他镜头下的个人日常生活有着巨大魅力。

看到Casey的作品后，井越开始琢磨起自己来拍Vlog的事情。

他是需要Vlog的。井越有很强烈的表达自我的欲望——在采访的那天，他拉着我滔滔不绝地聊了几个小时，甚至一度说到缺氧。他做了很长一段时间的文字博主，写哲学文章和游记。

现在，井越发现短视频才是原创内容的未来后，他一直有转向拍短视频的打算，只是苦于没有具体的方向。

他也对做出一些有创造力的内容而摩拳擦掌着。井越很喜欢看快手，认为快手上有些内容比微博创造力还强，因为从整体上说，微博上的原创内容重复性较高。“PAPI酱和戏精牡丹在本质上有差别吗?没有差别。”

在井越看来，PAPI奖和戏精牡丹的作品内容虽然很好，但大致采用的是同样喜剧路数——提取大家都熟知的一些典型性格，并加以夸张和模仿，通过激发观众的“感同深受”来提高转发，而他想在这个他认为远远没有饱和的国内原创领域内有所突破。

于是，他做了大量功课，去研究了国外内的Vlogger的作品。但他研究的目的不是模仿，而是排除，他不要成为第二个某某某。

最后，井越将自己的风格定位在喜剧向。“接下来我就要教大家如何两步做一杯法式咖啡。”井越顶着一头蓬松凌乱的卷发出现在镜头前。

“第一步，打开一包速溶咖啡，找到一个很精致的杯子，倒进去，烧好开水倒进去后，搅拌一下。”镜头中出现很普通的厨房的场景。

“然后是非常重要的第二步——打开窗户，对着埃菲尔铁塔喝它。”画面一转，夜晚的埃菲尔铁塔映入眼帘。

这是井越记录他在欧洲“寻欢作乐”的Vlog的开头，可以看出他在为自己的Vlog中添加喜剧、吐槽元素的尝试。

更多时候，来看他Vlog的观众还是冲着他的恋爱生活来的。井越的女朋友叫小八，是刚出道的演员和模特。他对2021年的总结Vlog《别再问我什么是2021》获得了两万多的转发，七千多的评论和三万多的点赞，这应该是目前在微博上转发量最多的Vlog。

这个Vlog主要将他和小八在2021年里的Vlog片段剪辑在了一起：在日本旅行看烟花、去上海看展、回井越的老家乌鲁木齐看狗狗、在家玩游戏……甚至有不少粉丝会说，看完井越的Vlog都不用谈恋爱了。

在井越做功课搜国内的Vlog时，曾经一度有很强的急迫感。因为他发现国内已经有一个人拍了一百多期了，“虽然他还没有那么红，但是总感觉他很快会红的”。

这个给井越带来紧迫感的人叫王晓光(cbvivi)，他从2021年开始拍Vlog。

王晓光比井越更早地看到了Casey的视频，那是Casey为Nike手环拍的《Make it Count》。严格意义来说，这是一个广告，但Casey在视频中拍下了自己拿着Nike给他的钱和朋友去环游世界的历程，剪辑节奏非常快，让王晓光觉得一下子很受冲击。

看完后，王晓光觉得自己好像也有能力拍出来：“比如说他有连续地剪坐飞机和吃飞机餐的镜头，(只是通过)叠加出来的效果，让我觉得我好像也能拍出来。”——他在《外滩画报》做了10年编辑，面对一个内容产品，去研究它是如何做出来已经是他的职业本能。

加上王晓光在2015年就开始在B站做Up主，陆续从介绍游戏的视频扩展到拍自己做菜的视频，有了一定的视频制作基础，拍起Vlog来也没有对镜头不适应的感觉。适逢当时自己在日本旅行，随便怎么拍都有异国情调，就拿起了相机开拍了。

一个有趣的现象是，王晓光对女性粉丝的杀伤力极大。知乎《职人介绍所》主持人程瀚曾经发微博称：“我认识的妹子里全都被Cbvivi吸粉了，可以说是Vlog界吴彦祖了。

这可能跟王晓光的Vlog内容气质有很大关系。例如，最近的几期他一直戴着顶毛线针织帽，拍自己看脱口秀、介绍自己的新相机、日本旅行、过年做饭、奶茶测评……他的Vlog生活气息浓厚，会让观众看着非常放松和亲切。

到目前为止，王晓光一共拍了124期Vlog，可能比井越、飞猪和李大锤的Vlog数量加起来都要多。坚持下来的动力“就是有观众啊，天天有人催你。”王晓光对《三声》(微信公众号ID:tosansheng)说。

除了外部的动力以外，王晓光也需要Vlog来为他记录下自己的生活。他是一个怀旧的人，回忆过去的时候常常会想，要是那个时候有照片拍下来就好了。

他提到了Casey的另一个视频，里面拍了一个在纽约街头漏水的消防栓，一地都是水的时候有一个女孩在里面跳舞。“这是纽约奇观式的东西，会让我觉得纽约非常有魅力。但如果Casey不拍，这些东西就不会被记录下来。”

押宝

王晓光和井越带动了不少关注他们的人去认识和拍Vlog，其中就有一闪的CEO飞猪(flypig)。

飞猪是林嘉澍活跃在互联网上所用的网名。他在互联网上一直“很不安分”。

在2005年，还在南开大学读书的他和当了17年电台主持人的平客一起创下中文播客“反波”，大致内容是传媒评论、讲段子、音乐和读书，追求“真实、有趣，区别于传统电台”，4个月里获得45万的访问量，还在2005年获德国之声国际博客大赛最佳播客奖。

据媒体报道，梁文道还曾在电视里将“反波”形容为“中国目前最好的播客”，还说“让电台都去死吧!”

飞猪也由此开始被人所熟知。

2009年“反波”停播。飞猪又跑去做了独立设计品牌Da Code，后又加入LightInTheBox兰亭集势，集合国内的供应商向国际市场提供“长尾式采购”。

2021年底，飞猪又着手捣腾新玩意：组建团队，筹备制作一款图像视频制作应用一闪。

在他的规划中，一闪应该是“一个比较全能一点的，照片也能做，动图也能做，视频也能做”的应用。但是，在2021年准备要上线跟视频相关的功能时，他们遇到了一个小小的瓶颈——团队只想好了要产品能够加滤镜和音乐，却不知道剪辑功能的这部分具体要怎么设计。

这个时候，他看到了井越突然开始在拍一个叫Vlog的东西。在一个“黑黢黢、说话也听不太清”的派对上，飞猪问井越：“你最近在拍的那个Vlog是什么?”

井越先是纠正了他的发音：那个是vlog，v是辅音，不发字母V的音，然后就推荐他去看Casey的视频。

同样地，飞猪也被Casey的作品吸引住了，一看又是一天，“觉得这种视频形式非常有趣”，想到一闪正好需要一个方向，于是决定让一闪的功能设计都围绕着Vlog来做。

对于井越来说，一闪可能是他很少会用到的平台。他常用的拍摄相机是索尼A7 II，每期素材会有60G-70G，从中剪辑出5分钟的Vlog需要花6到10个小时，而且会在电脑剪辑软件中完成。

对于更多普通用户而言，更经常使用的拍摄设备是手机。一闪就可以帮助用户更简单快捷地只凭手机拍出一个质量还不错的长视频：通过一闪，用户可以在手机上完成剪辑、配乐、调速、加滤镜、加字体等一系列基本的制作。

更重要的是，一闪的功能设计降低了普通用户制作长视频的门槛同时，也保持着了Vlog的审美调性。

典型的例子是一闪为用户提供了一批国外Vlog中常见的背景音乐。普遍而言，它们节奏强烈，作为配乐的话更有助于推动观众继续看下去。“我们跟那些音乐人一个一个接触，花了两个月，谈了两三百首的授权回来吧。”飞猪告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)，目前基本上中国流量排名较前的Vlogger都是一闪的用户。

“我们希望大家在这里可以剪所有的视频，Vlog是其中的一个小项目吧，但是Vlog这种较复杂的东西都能剪的话，那你剪其他东西也会更容易吧。”同时是一闪员工的王晓光解释，Vlog是他们进入市场然后占据市场的一个小切入点。

对于一闪而言，Vlog是将它和其他图像视频剪辑应用区隔开来的护城河，也让它可以迅速占据一个审美调性的高地。

和其他的短视频内容形式相比，Vlog是一个更强调“审美”的内容形式。因为选择怎么拍和拍什么，会直接把作者的生活品质和方式放到镜头前检阅，与作者的审美调性紧紧挂钩。

正如很多人喜欢看Casey和井越的Vlog，是因为它们“好看”，既包括他们的作品在技术制作上好，也包括在内容和生活方式上的好。

作为一个垂直文化内容社区，一闪通过打出Vlog这张牌，可以为它吸引来一批审美和调性都较高的用户。

当然，这还有一番押宝的意味：如果Vlog能红，一闪自然能享受最先占领这个山头相应的流量和口碑红利;如果Vlog没有那么多人用，一闪的审美调性也已经立起来了，不会受影响。

那Vlog的市场空间到底有多大?或许可以从以下几方面去观察。

一个显而易见的事实是：图文资讯消费的天花板即将触顶，短视频是用户内容消费的下一站。

艾瑞咨询曾预计，2021年的中国短视频用户规模达2.42亿人。随着移动互联网的普及和碎片化时代用户习惯的养成，用户已经不再习惯消化和咀嚼长文章式的产品，短视频更受用户青睐。

在微博上做了四年数码博主后，最近开始做Vlog的李大锤告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)，同样和数码相关的主题，做Vlog之后播放量比图文阅读量提高一倍，粉丝的留言和互动也更多了。

再据艾瑞mUserTracker数据显示，当前中国短视频行业市场集中度呈“三角形”态势，头部平台逐渐凸显，优质内容将会是这些平台支撑用户红利，进一步提高用户粘性的稀缺资源。此外，由于平台市场逐渐稳定，入场门槛提高，所以短视频内容方被预测为是资本的下一个投资焦点。

因此，从供给端来说，“各种各样短视频，包括Vlog会有自己的一席之地。”飞猪判断。

作为内容形式的一种，Vlog的商业变现逻辑也非常清晰：通过广告和流量变现。

虽然Casey承接的广告合作费没有向外透露，但曾有媒体光按照Youtube每播放1000次2.5美元的平均广告分成来计算，Casey从Youtube获得的分成至少有250万美元。

这给了中国Vlog对应的商业想象空间。井越和飞猪都亲自证明：“Vlog的带货能力非常强。”

如果你点开淘宝上某家玩具品牌店，你会发现底下有不少评论都是：“终于拥有了小箱儿”、“有了小箱儿，就像和小八还有井越在一起”——“小箱儿”是经常在井越Vlog出现的某品牌的大象玩偶，是他们的私物，没有商业植入成分。

飞猪在之前接了某国际品牌的耳机广告，为其制作了一个无线耳机选购指南的Vlog，“里面没有美女，只有我。一个长得不怎么样的一个头很大的人在那边从头讲到尾。”结果获得了六千多次的转发，两千多条评论，“留言还在谈论产品，这个广告效果简直好到不行了。”飞猪总结评价道。

这似乎能够说明，带有生活方式博主性质的Vlogger在积累一大批认同其生活方式的粉丝后，能够获得更好的产品植入效果 “甚至让他感觉不出这是广告，是真正的植入。”井越称。

而对于一闪这样的平台方来说，Vlog的商业价值也是存在的。

虽然目前一闪的流量还无法跟巨头平台抗衡，但打出Vlog的招牌，聚集了一批审美调性相似的用户后，一闪作为平台也已经接到了广告投放。

飞猪介绍，他们将平台上优质的视频制作者，与品牌对接，做整批的产品植入。“把这些东西全部都打包起来做成一个很漂亮的专题，配合官方的广告，它这个东西就变得非常的立体，有官方的广告，还有这样的软宣加在一起，它的效果就非常好。”

乘风能否破浪?

Vlog在中国离火到底有多远?

“目前国内三个顶尖的Vlogger分别是王晓光，飞猪和井越。这件事情有三个人分别告诉过我，他们是王晓光，飞猪和井越。过了半年我们发现还是只有飞猪，王晓光和井越。”

从飞猪的这个形容中，不难看出Vlog仍处于一个非常小众的境地。

李大锤在拍了第一期Vlog之后他就发了一条微博：“Vlog从入门到放弃。剪辑一条视频好复杂啊。”

这或许是Vlog目前仍然非常小众的原因之一。相比在快手、抖音等平台上的内容而言，一个Vlog作品会有更高的技术要求：镜头语言、时长、配乐、剪辑节奏的把握。

加上中国市场并没有经历过DV一代，缺乏家庭录像的文化，因此中国用户并没有拍摄视频来记录生活的习惯。

一个现实的例子是，猫饼的运营合伙人莱拉告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng)，目前用户在猫饼上传的视频大部分依然是三个镜头以下的视频，“普通人还是很少花大力气去拍Vlog这样的长视频。”

基于此，同样作为手机图像视频剪辑应用，猫饼并不对Vlog抱有像一闪那样的热情。莱拉判断，作为一种自我表达的内容形式，Vlogger身上的个人魅力才是让观众来看Vlog的主要助推力。而像井越这样有明显个人风格、一定粉丝积累、有视频制作能力、还有个好看女朋友的Vlogger几乎寥寥无几，这就直接导致了好看并且能火的Vlog数量非常有限。

所以，从消费和产出层面来说，Vlog都不会是大众量级的一个文化产品。

“当然，有意思的人和有意思的事永远是少数嘛。”飞猪也看到这是目前推广Vlog的障碍之一。

这看起来更像是一个恶性循环：因为Vlog目前的小众地位，导致更多在中国“比飞猪剪辑强、比井越段子写得好、比小八长得好看”的人并不知道Vlog是怎么一回事，从而也谈不上拍Vlog;而这些人的缺位，却又更导致莱拉所说的Vlog的产出和消费都受到很大的限制。

所以，飞猪正在想办法让Vlog变得更红，让更多人来拍Vlog。

第一件事就是要降低用户对于Vlog的畏难情绪。在一闪的发现页面中，有“Vlog大放送”的专门栏目，里面都是经过一闪筛选出来的Vlog，用来诱惑用户加入拍Vlog大军中来。

“最好的一个诱惑就是让人觉得我伸手可以够得着，我垫脚起脚就一定能够够着这个东西。”

那些让人看完了之后觉得自己离它只有一张飞机票距离的Vlog，是飞猪要主推的内容。而那些要有一个漂亮的女朋友，或者有一个三万块钱的相机、或者非常高超的剪辑技术才能拍出来的作品，虽然好看，但并不会让人产生想拍Vlog的冲动。

其次，一闪还在微博发起“一分钟挑战”，通过限定一个时长让用户更简单快速地产出内容，而飞猪自己本人也在微博上转发各式各样的Vlog。

一方面，他可以利用自己积累的粉丝和影响力推广Vlog新人;另一方面，他也在向外界释放更多信号，让广告主了解到Vlog是一种新的广告投放内容品类，帮助Vlogger做内容变现。“有钱大家赚嘛，我接到一个广告会给客户说好，再给你推荐五个人。”

更重要的是，他们还给Vlogger立起了一个人设：创造者。

这样一来，作为一种年轻人记录生活、表达自我的内容形式，Vlog那种鼓励创造、挑战、勇敢的气质被放大了。这让Vlog更可能受到年轻人的青睐的同时，也会让一闪看起来“更酷”。

正如井越为一闪3.0写的广告文案：

“浏览者，还是创造者?

前者是安全的。你可以欣赏，可以品味，可以透过上帝视角去批判所有人

后者是困难的。选择它，意味着你承担了一份无中生有的责任，你将走上被审判的位置

……

我们预判着每个将要出现的瞬间

我们对着冰冷的镜头热情地抒发意见

我们试图用作品去定格情绪，甚至情感

我们努力做所有事，目的只有一个

成为创造者”

作者：三声