微博“热搜”复出

前几天，来自日本的佛系游戏《旅行青蛙》在中国爆火。当然现在热度已经大不如前。其实在去年12月6日，《旅行青蛙》甫一推出市场的反应很平淡。但是在一个月之后，这款游戏就被推到了App Store免费榜第一名。当时，我实在没有搞明白这款游戏是怎么火起来的，为什么这款游戏的社会化传播会如此之快呢?

有一群人在制造热点

营销圈子里的人应当是相当敏锐的，他们肯定会很快捕捉到热点。比如从那只青蛙，从那件屋子，甚至是那一块四叶草田……1月21日晚间10点钟汉堡王在微博发出了《旅行青蛙》相关的微博，;1月22日晚间八点，擅长热点事件营销的杜蕾斯也推出了微博;随后，董明珠，小黄车官方微博以及知乎刘看山也在微博更新了关于《旅行青蛙》游戏的微博消息。

微博作为中国最大的社交媒体以及信息流平台，大多数用户以及相关人士都将微博作为获取信息的第一渠道。届此，《旅行青蛙》开始爆火，大范围的微博用户开始下载游戏并转发游戏截图到微信朋友圈中去。

所以，很大程度上，《旅行青蛙》这款游戏的爆火跟微博的推送转发和评价是分不开的。怪不得，微博的市值一路走高。但微博市值的一路走高，完全来自于用户将更多的时间和流量花费在微博上，而这种愿意，则跟微博热搜榜完全挂钩。

时代引发焦虑

21世纪第二个十年进入了移动互联网时代。这个时代是个信息爆炸，时间碎片化，个性化以及注意力稀缺的时代。优质的内容没有传播出去，除了对于公司的成本算是一种浪费之外，对于内容的制作者也是一种打击。这种对于优质内容的浪费趋势已经开始显现。

有埃森哲对全球内容专业人员做的调查发现，一半以上的人在产出优质内容之后无暇顾及内容的传播。

良好的内容传播者很清楚内容应该如何传播给我的受众，甚至将成本可控在最小的范围之内。而微博的内容传播工具热搜榜就是在优质的内容传播者(微博管理员)。但随着技术的更新，目前的微博热搜榜已经成为了大数据以及机器学习推荐的工具。我并不排斥热搜榜的营销属性，但是当微博打脸公布一众艺人(如秋瓷炫，周笔畅、孙红雷)花钱冲榜之后。我再次对这一工具的意义存在表示担忧。

微博热搜完全具备广覆盖、高匹配度以及传播的速度，甚至还有传播的次数和总时长。基于搜索引擎推荐将用户最需要的内容推荐给用户，一方面节省用户寻找内容的时间，减少用户的时间成本，提高用户使用热搜的效率。

初衷都是好的，但逐渐发展到后期，各种毛病就显现出来了。

“涅槃”重生

微博热搜这次被下线又重新上线最重要的一方面体现在监管上。尤其是微博对于艺人花钱冲榜的纵容(即使在热搜重新回归之后处罚了一众艺人)但艺人以及明星大V依然是微博最重要的资源。就比如薛之谦，有人戏称他为4线歌手，18线演员，但其实他在微博上是个影响力超强的风云人物，不少企业趋之若鹜地花钱请他传播内容。至于价格，坊间传闻一条在50万左右。比如他发布的关于跨境电商app洋码头的帖子， 就收获了6万多转发，10万条评论，47万赞(明星艺人的背书无形之中会增加第三方的公正性，提高可信度，比单纯广告位发布的广告多一些人性化，信任力)。

当然这种方式和微博热搜冲榜算不上是同类型的案例，但至少花钱买意见领袖，以及制造热点来促进产品销售或产生远高于给意见领袖报价的酬劳都存在刷榜的嫌疑。由于体制和监管的不健全，在监管部门约谈之后，一般都会重新开启。但重新开启后，似乎总会缺少点什么。

此外，还存在一种趋势：意见领袖以及明星艺人似乎已经不十分在乎与粉丝之间的关系(虽然存在互动，但更多商业化的沟通很容易让粉丝产生倦怠感)。被催生的“热点”在几天之内就实现了快速陨落，像一颗流星。但总有营销背后实现盈利的群体，他们才是最终的“热点”收割者。

在笔者看来，未来的热点应该是基于内容传播而形成的一种能够让内容更有活力的元素，甚至有机会成为一种载体，来承载某些强文化属性的东西。

作者：朱逻记 | 来源：专栏