平台市场监管：大就是恶吗?

刚刚过去的2021年可能是百年商业史上最重要的一年。1917年，全球财富五百强公司的前5位是美国钢铁、电话电报公司、标准石油、伯利恒钢铁和阿莫尔公司。但到2021年，全球财务五百强的前五位变成了苹果、谷歌、微软、亚马逊和脸书这样的互联网平台公司。今天，一个初创公司成长为全球顶级公司的时间越来越短。苹果公司成为全球500强第一公司花了40年，而谷歌公司从1998年创立到2021年成为全球市值最大公司仅花了18年。2009年，基于智能手机的网约车服务提供商优步在旧金山成立，到今天，它已经成长为一个估值500亿的公司，在全球超过200个城市里挑战颠覆传统出租的业务。阿里巴巴旗下的淘宝网管理着超过10亿的商品，是世界上最大的集市，但没有一件商品是自己的。

这一切变化的根源，都在于平台市场的超级力量。 正如斯坦福大学商学院教授，美国克拉克奖获得者艾瑟所说，平台模式在过去的20年里，彻底改变和颠覆了整个的经济和市场体系。我们已经进入平台主导一切的时代。以平台为导向的经济和组织变革为社会整体和商业机构创造了巨大的价值，包括创造财富、促进经济增长、满足人类需求。

平台商业时代的出现和巨头的崛起，引发了很多业界和学界的关注。国内外的财经人士和媒体，都对巨头可能带来的问题深感忧虑。《经济学人》更是以封面文章来讨论平台巨头崛起可能带来的问题，如规模过大有可能影响竞争等。在互联网成为基础设施之后，人们似乎有足够的理由担心，诸如腾讯阿里这样的公司，会利用其独特的地位，抵抗一切竞争，最终导致大不能倒，并损害公众利益。国内亦有学者提出了“谁来管管阿里腾讯?”的问题，在他们看来，企业大到一定的程度，无形中就拥有了可怕的力量。

在平台影响一切的时代，不同的市场参与者有不同的顾虑。消费者担忧平台会利用其市场势力提高价格，如在滴滴和优步中国合并后公众展示的担心。同行竞争者担心面临更不平等的竞争。在电商竞争中，你无法忽略天猫的影响。平台的合作伙伴会忧虑平台过强的谈判力量，毕竟，你的一切业务都可能依赖于平台。而政府部门，则面临全新的监管挑战，对于互联网巨头公司，应该如何来监管呢?

这里的每一个问题都没有显而易见的答案，需要仔细的研究分析。这些担忧总结起来，可以归结为这样一个根本问题：巨头是否需要监管?如果需要的话，我们又如何监管巨头企业?

在这篇文章里，我们讨论平台巨头崛起的背景及平台发展对监管带来的挑战。特别的，互联网巨头是否会利用其市场势力采取垄断定价的行为?从监管的角度看，政府是否应该容忍巨头的成长，还是说必须对其进行拆分?从更一般的监管框架看，政府应该如何监管市场集中的平台型企业?如何维护平台市场的健康竞争，以促进创新和竞争?

平台巨头的崛起

要合适地回答这些问题，我们首先需要了解什么是平台市场和平台巨头崛起的商业逻辑。

所谓平台市场，是指在这类市场上，有两类(或多类)互相依赖的顾客。平台市场为每一类顾客带来的价值依赖于另外一类顾客的数量。通常来说，一类顾客越多，另外一类顾客通过此平台服务(消费)所获得的价值就越高。对于平台市场而言，最重要的是要吸引这互补的两类顾客同时进入平台进行交易，只有这样平台的价值才能体现出来。现实生活中具有双边平台市场特征的产品有很多，无论是淘宝、微信还是滴滴都属于这一类。在淘宝这个平台上，不仅有大量的买方，还有大量的卖方，而且还有支付宝这样支持买卖双方交易的核心系统。阿里这个平台上，还有物流、网店装修等其它商家的参与。超级巨头一般都是拥有大量参与方的多边平台市场。

平台市场的核心是为平台上的各方提供互动机会，创造商业(和社会)价值。平台的价值在于为平台上的不同参与者之间的互动赋能，并通过制订合理的平台治理规则来确保平台相关各方的利益和积极参与。

在传统的产业和商业价值链上，大多数企业创造价值的过程可以用“管道”模式来描述：企业从上游采购原材料、雇佣工人、在企业内部组织生产，然后到市场进行销售或提供服务。这种传统的经济形态或组织方式，由于其单向线性的价值链特点，我们将其称之为管道商业。在制造业中，一个代表性的管道商业是钢铁生产。钢铁企业一般要经过从采矿选矿烧结冶炼到炼钢等多个单向的生产过程。

随着互联网和通信技术的发展，越来越多的商业从管道结构转向平台结构。这一转变最大的变化是，传统的单向线性的管道价值链转化成为一种多向交互的价值网。在这个价值网络中，不同的供应商、客户以及平台自身组成一个以平台为核心的价值网络。在这个价值网络平台里，不同的用户在不同的时间或不同的交易中扮演者不同的角色，创造着不同的价值。所有的平台参与者通过平台并利用平台提供的一些核心资源与其他参与者进行连接和互动。这一转变和传统的单向线性管道价值链最大的区别是，平台构成一个价值网，价值在不同的时间和地点以不同的形式被创造、交换和使用。所有的互动和连接都通过平台来实现。例如，在点评这个生活服务平台上，餐饮客户不仅是消费者，他们还通过提供点评就餐感受等成为这一平台的内容生产者，为其他消费者提供就餐参考。

从传统单向的线性价值链向复杂的平台价值网络的转变，是平台模式颠覆一切的根本原因。平台模式颠覆传统线性价值链模式，带来了全新的变革。这种变革体现在如下几点。

首先、平台价值网络比线性管道价值链更有效，是因为平台借助规模经济消除了守门人，使得其规模效应大幅放大。其次，平台提供了新的价值创造的机会，使得平台价值网络比线性管道价值链更有效。再次，平台提供了交互反馈机制，使得平台价值网络比线性管道价值链更有效。最后也是最重要的，平台网络价值模式颠覆了传统的线性管道公司。平台最重要的价值是由用户创造的，平台商业的中心从传统的企业内部转到了企业外部。在这个转变过程中，商业活动的中心从组织内部转移到了市场中，商业活动的重点从生产变成了促进交互，从资源的调配变成了资源的整合，从资源的拥有者变成了资源的引导者。以新浪微博为例，微博平台本身很少生产内容，但是大量的用户，特别是大V和其它媒体的微博官号，成为内容的主要生产者。平台的核心是，引导和促进用户的参与。

网络效应和平台商业的崛起

为什么平台商业会如此快速地颠覆一切传统商业?为什么诸如阿里、微信和滴滴这样的公司可以如此高速地增长?

答案在于所有这些公司都有巨大的网络效应。所谓网络效应，是指用户使用某一平台的价值和该平台上的用户总量相关。平台用户越多，平台对用户的价值就越高。积极网络效应指的是平台上用户越多，平台为用户创造的价值也越高。消极网络效应是指平台上用户越多，平台为用户创造的价值就越低。

网络效应代表了一个新的由科技特别是互联网驱动的经济现象。在传统的工业经济时代，供应方的规模经济产生了很多的经济巨头，如汽车行业的福特公司。在互联网时代，需求方规模经济取代了供应方规模经济。需求集聚、社会网络和互动带来效率的提升并创造新价值。规模越大的网络价值越大、并进一步吸引用户，带来更大的规模经济。正如梅特卡夫定律描述的，网络对用户的价值会随着用户数量的平方而增长。这种非线性或凸增长在平台市场中，巨大的网络效应使得市场高度集中，平台市场在激烈竞争后往往只有极少数甚至只有一个平台能够生存。无论是谷歌的搜索平台、阿里的电商平台、还是国际社交平台脸书还是本土社交巨头微信，都体现了巨大的网络效应。

在网络效应中，有一类特别的，我们称之为交叉网络效应。所谓交叉网络效应，是指平台上的一组用户，会关心另外一组或多组用户的数量。其它组的用户数量越多，那加入平台对该组用户的价值就越多。最简单的例子就是新天地的酒吧。酒吧的女士越多，男士就越愿意去这个酒吧消费。同样的道理，一个城市里的大公司好公司越多，工作机会就越多，愿意去这个城市找工作的人才就越多;反过来，一个城市的人才越多，愿意去这个城市开展业务的公司就越多，因为你更容易招聘到你需要的人才。

交叉网络效应是为什么大的平台型公司会越来越大越来越强的主要原因。

平台型巨头如何监管

正如我们上面提到的，平台型的市场很容易高度集中到少数几个企业。以中国的移动支付为例，阿里的支付宝和腾讯的微信支付占据了主要市场份额，即使是银联这样的支付平台公司也无法与其竞争。很自然的，我们会问，如何来监管平台型的巨头?

平台市场的监管和传统市场的监管有很大的不同。传统市场监管中，一个反对垄断的根本理由是垄断会导致定价(远)高于边际成本，从而造成效率损失。但是，平台市场和传统市场有所不同。诺奖得主梯若尔等的研究表明，在一个垄断的平台市场上，最优的定价方式不是在买卖两个市场上简单的由边际收入和边际成本相等来确定。在平台市场上，最优的定价通常都是对一方收费，同时对另外一方补贴。这一结论意味着，我们不能简单根据价格和边际成本的关系来评判其是否导致了效率损失。

集中的平台是否意味着超额的垄断利润呢?有几个因素会影响平台获取超额垄断利润的能力。

首先，平台需要充分的前期投入来吸引买卖双方入驻平台。前期的巨大投入可能会充分抵消后期看上去很大的巨额利润，无论是滴滴出行还是微信，都在前期投入了巨大的资源。一个可以持续发展的商业平台，应该是盈利的。目前滴滴仍然没有盈利，很重要的一个原因就是竞争过程中的大量补贴，以及前期的巨大投入。

第二，即使目前一家独大的平台，潜在的竞争有可能使得巨头所在的行业成为一个“可竞争市场”，削弱垄断平台获取超额利润的能力。在出行软件这个市场，约束滴滴获取差额利润的另外一个要素是其它竞争对手和潜在对手的竞争。类似易到和神州在提供差异化的服务，并参与出行市场的竞争。传统的出租车公司，也仍然提供出行服务。携程这样的在线旅游平台，也在参与竞争。毫无疑问，潜在和现实的竞争可以有效抑制平台获取超额利润的可能。在电商平台的竞争中，更是有各种线上和线下的零售企业在和电商平台竞争。

第三，对垄断平台的另外一个担心是巨头可能会形成过高的进入壁垒，限制竞争。从经济学的角度看，进入壁垒有很多种，它有可能是投资资金也可能是技术壁垒或牌照。平台竞争时代，一个最大的改变就是跨界的进入和竞争变得更容易。在传统竞争过程中，我们设想的竞争对手都来自界定明确的同行。但是在平台竞争时代，很多竞争对手是来自其它行业的跨界竞争。微信是社交网络的领先者，但是它有效利用了交易支付中对信任的需求，快速切入移动支付市场，在很短的时间内成为支付宝的强硬竞争对手。这种由平台领导力所形成的跨界进入能力，使得传统的市场势力不再重要，所谓的进入壁垒，也需要重新审视。这是我们不需要过于担心市场份额的另外一个重要原因。

第四、技术迭代和颠覆性的商业模式的潜在影响使得市场份额不再重要。任何有关平台监管的讨论，都应该重新思考微软反垄断案对我们政策的意义。在个人计算机时代，微软公司是操作系统市场的绝对霸主，而且确实，微软公司通过捆绑操作系统和浏览器，成功地将浏览器市场的竞争对手赶出了市场。大量的理论研究也表明，这种纵向的捆绑不利于竞争对手，有可能会影响静态的福利。但是，这一分析最大的缺陷是，它隐含地假设了市场是静止不变的。事实是，随着移动互联网和移动智能终端的崛起，新的移动操作系统出现，成功替代了微软的操作系统。在今天，我们不再谈论微软操作系统的垄断会如何影响社会福利，因为它已经被颠覆性的技术进步和创新所打败。当我们今天在讨论阿里、腾讯的垄断时，我们必须要记住，这个垄断，也许同样很快就会被我们无法想象的创新和技术进步打破。这种颠覆和打破，正是熊彼特所说的颠覆式创新和市场竞争的核心。

第五、一个健康盈利的平台，可以更好地促进创新，构建更好的商业生态环境，促进正外部性的外溢。平台竞争通常都是在少数平台之间进行。大的平台能够给客户带来更大的价值，从而更容易吸引商家和消费者加入其平台。谷歌的安卓系统正是因为其开放性，吸引了大量的企业参与平台应用的开发，使得安卓系统快速发展，占有移动应用系统超过80%的份额。这种具有良好商业生态的垄断平台，虽然由于平台的独特性可能获得超额利润，但是它同时可以为平台上的众多参与者和开发者创造价值。今天的脸书吸引了近20亿活跃用户和超千万的应用软件。这些应用软件都是由独立的第三方参与开发的。生态健康且盈利的平台对社会创新和正外部性的贡献，政府在监管时必须充分考虑。

虽然平台巨头确实拥有非常明显的市场力量，但考虑到多边平台市场的复杂性，尤其是各种商业实践对于消费者都可能存在正的外部性，政府监管还是应该倾向于从效率准则和谨慎原则，从动态而非静态的角度，静观平台巨头的竞争而非轻易干预。

在考虑市场监管时，重温一下柯兹纳在其名著《竞争和企业家精神》的主题是很有必要的：市场是一个动态的过程而非静态的均衡结果。企业家的核心能力就是打破市场的均衡。如果一个平台巨头可以获取(短暂)超额利润，那么你一定会看到无数的企业家会挖空心思去琢磨如何去分享这块蛋糕。而这种为了利润(蛋糕)的创新和竞争，是对消费者有利的。我们已经在电动汽车行业的竞争、智能手机的竞争、芯片市场的竞争、电商和社交的竞争等等无数行业中看到这种竞争的存在和影响，我们也会在其它行业看到这种竞争的存在。可以说，获利最大的企业，其面临的竞争对手，也是最多的。

我们已经体验到了竞争和创新带来的好处，我们需要做的，是提供一个能够有效促进竞争和创新的政策环境。互联网对中国经济的影响才刚刚开始，它给政府监管所带来的挑战也是如此。我们需要更深入的研究，才能更好地应对互联网给政府监管和竞争政策带来的挑战。我们在考虑巨头的监管时，我们要时刻记得反垄断政策的经典信条：“大不等于恶“”

作者：FT中文网