今日头条10亿元砸给悟空问答，知乎们跟还

高价挖知乎KOL后，悟空问答日前宣布2021年将补贴10亿元鼓励知识分享。记得当年，知乎团队对外分享的运营方法论充斥着平台氛围、圈层KOL、运营规则等等术语，今天的悟空问答一上来就是“钱钱钱”，让人感叹5年时间过去，互联网已处于两个截然不同的时代。

互联网早已进入“金钱时代”。紧随出行、外卖等服务行业，补贴之风在内容行业有愈演愈烈之势，最明显的便是PGC内容平台，2021年下半年到今年，今日头条、百度、企鹅号、UC大鱼分钱贴钱玩法，各家整体分钱规模均已超过10亿元，不少内容创作者收获满满，做号党也薅了不少的羊毛。

截至目前补贴之风还没有停止的迹象。在企鹅号于腾讯合作伙伴大会启动百亿计划后，我本以为今日头条会跟进推出同等或更大力度的分成计划，不过结果相反，今日头条这次的重点是“千人百万粉”计划，通过给微头条400亿流量等方式“微博化”，而不是贴钱给内容。但补贴还会继续：其宣布将于2021年向悟空问答投资10亿元，所有这些钱将被用于补贴答主，悟空问答也是唯一一家砸钱补贴答主的问答平台。

知识不可计价，但钱可以激活知识

在10亿元补贴回主计划前，悟空问答在今年8月就曾因“高价挖300知乎大V”事件在行业声名鹊起。对于悟空问答挖大V的做法，知乎的回应是：“真正有价值的内容产生背后，是深度的思考、是经年累月专业实践的积累、是同行交流的彼此启发。这是无法简单粗暴的批量生产、批量计价的。”就是说，知乎对于悟空问答花钱请大V过去答题的做法并不认同。

不同平台对于知识是否值得付费都已达成共识。在分答后行业陆陆续续出现了值乎、知乎LIVE、喜马拉雅、得到等等知识付费产品。科研人员、博物馆的馆长、高校老师，都成为知识付费大军中的生产者，通过创作知识得到回报。不过，对于如何让知识变现，不同平台有不同的想法。

知乎：知识市场。知乎想要做知识市场，建立规则、搭建平台来刺激知识的生产和消费，就像是知识的淘宝一样，做平台的难点是冷启动问题，知乎在知识社区上耕耘6年，实现了冷启动。

分答：做深做细。分答通过知识付费社区的创新模式撕开一道口子，不过仅凭这一个创新，很难改变市场格局，前几天，分答创始人姬十三接受了腾讯科技的采访，透露强化深层次互动和学习效果，是分答今年夏天后决定要走的路。给人的感觉是要做“轻教育”。

悟空：冲击市场。悟空与分答的思路相反，不是围绕一个点做精细，而是要搅动整个市场。但是，在知乎先行5、6年的情况下，悟空入场必须要有新玩法才行。

一方面，悟空问答有今日头条的流量大盘支撑，悟空问答超过1亿用户入驻与头条导流有关，这只解决了消费端问题;另一方面，悟空问答采取了“贴钱”方式来解决供给端的问题，悟空问答签约顶部答主已超过2000人，每月补贴支出超千万，2021年还将补贴10亿，不只是补贴顶部大V，还将覆盖腰部和底部的知识生产者，悟空问答市场总监刘晨说，这是“继续以激进的姿态冲击市场”。

悟空问答的做法，也是一种很自然的选择。要改变市场格局，仅仅是做得更好更细是不够的，一定要形成冲击力。刘晨在大会上说，“重金投入的本质并非简单粗暴的竞争策略，根本目的还是在于用有偿的方式激励知识分享，帮助将悟空问答建设为开放多元、兼容并包的新形态的知识社区。”不过在我看来，这就是一种竞争策略，今日头条年入百亿的强劲变现能力允许粗放式的竞争策略，从一年多的成绩来看，补贴确实有了效果：悟空问答每天的回答数超20万个，总阅读量达2亿人次，整体的24小时回答率可达90%。

知识付费平台会上演补贴大战吗?

从知乎和分答的高层最近公布的消息来看，这两个平台短期内不会加入补贴大战。

一方面，部分答主们可以赚到钱，知乎、分答等平台对于答主来说已是有利可图，比如知乎就有知乎LIVE、值乎、出版、专栏等等变现模式，周源曾公布知乎LIVE答主的平均时薪达到了一万元。更重要的是，知乎大V已通过沉淀粉丝形成付费之外的变现能力，如营销。

另一方面，悟空问答补贴政策会直接挖走优质答主，不论签约与否都会重视有1亿用户的问答平台，签约了将更重视悟空问答，比如可能会优先重点运营。不过，悟空问答最新对外回应显示，其不会独占这些答主，“从未禁止任何人在其他平台发布内容”。

不过长期来说，知乎等平台或许会有策略调整。

知乎上有许多号称年入千万、实现财务自由的高人，似乎不care钱。不过，还有许多创作者对钱是无法抗拒的。知乎目前给大V最有价值的变现形式LIVE门槛较高，准备时间、花费时间较长，而且知乎LIVE的创作频率不可能太高，是“重变现”模式，只有少部分大V可通过此变现。而营销模式也只适合粉丝上一定规模的知乎大V，且只有部分领域有营销诉求。分答要走“小班模式”对于知识创作者的投入要求更高，同样有适用创作者有限的问题。

而悟空问答的补贴，对于部分大V将有很强的激励作用，可以提高他们分享创作的主观能动性。2021年10亿元补贴，5亿给大V，覆盖的大V群体会更大;同时，还有5亿则通过知识赞助、红包问答补贴给中小答主，PGC和UGC一起抓。就是说，不论头部、腰部还是底部的创作者都可以得到不同程度的补贴，这对于内容供给的数量将有大幅提升——至于质量，则还是要靠运营。

从悟空问答这次10亿补贴的分配可以看到，它不再知识重视大V，也重视UGC内容创作者。在其从知乎反挖大V时我就指出：“没有一个平台是靠大V撑起来的，就像微博，明星等顶部内容带来早期规模用户，但他们生产内容不稳定，留下粉丝的是中小V的内容”，现在可以看到悟空问答对于不同类型的创作者都一视同仁，以确保内容供给端的稳定产出。对于知乎、分答，以及更早之前的UGC问答平台百度知道、搜狗问问而言，就不得不面临一个问题：乐于回答的人会不会因为补贴，哪怕只是很小的红包跑到悟空去回答问题?事实证明，红包已是互联网产品拉拢用户最好的手段。

不过，补贴只是悟空问答冲击市场的权宜之计，形成可持续的知识变现模式才是长久之计。

可持续变现才是内容平台的基础

事实证明，钱可以将一件事从业余爱好变为副业乃至职业。只有变为副业或者职业，创作者才可以持续如一日地产出内容，为了“输出”更多更好的内容还会给自己充电。只有这样的创作者占据主流，一个平台才可以成为可持续发展的内容平台，否则就会成为下一个天涯，用户因业余兴趣贡献内容，但一般不会坚持太久——今天的世界很浮躁，人们大都很容易被分心。

如何让创作者有利可图?张一鸣在今年头条创作者大会提出了一个“内容变现漏斗”，内容第一个阶段的变现是流量，主要是补贴+广告分成的模式;第二个阶段是粉丝，主要变现模式是商业植入和电商导购等;第三个阶段是付费用户，电商购买、直播打赏、内容付费、会员等模式。对应于此，可以看到，内容平台必须给创作者提供三个阶段中的一种或者几种变现模式，才能变现。

今日头条此前重视第一阶段补贴和分成，创作者大会推出千人百万粉计划表明要重视粉丝，而不是补贴或者分成;悟空问答目前还在第一阶段，强调补贴;不过显而易见的是，它要复制今日头条的变现之路，未来会重视粉丝沉淀(悟空问答本来也可以沉淀粉丝，且其粉丝与头条是打通的)，最终会走到第三阶段，让用户直接为知识掏钱;微博从社交媒体出发，及时完成内容化转型，目前主要在第二、三阶段发力，没有分成和补贴，但有粉丝和付费产品，主要依赖第二阶段的变现。

可持续的变现能力对于内容平台至关重要。

今日头条之所以可以成为BAT之外唯一一家不站队的互联网创业公司，除了通过从图文扩张到短视频、直播、问答形成完整的内容生态外，还有一个重要的原因在于，及时的商业化，2021年今日头条已超额完成了60亿元的年度收入目标，张一鸣去年就提出2021年要做到100亿美元营收的目标，到那时其将瓜分移动广告市场五分之一的蛋糕，很早引入信息流广告，用户对此也习以为常，没有多少批评的声音。

从诸多案例来看， 创业公司很容易犯的一个错误就是，过于重视用户体验或者说产品哲学，追求体验的完美，在商业化上不够接地气，但水至清则无鱼。现在，豆瓣等曾经不重视变现的平台都在积极商业化，知乎最近出现了更多信息流广告，以求实现年初D轮融资后“实现规模化的广告营收能力”的目标，这一点被一些KOL批评，但“又要马儿跑的好,又想马儿不吃草”是不现实的，成功的商业化是内容平台的基础，我们对知识平台变现应该更包容。

作者：罗超