地推江湖：互联网公司背后的“挖土机”

赵宇凡带的三个徒弟跑掉了两个。

生于1995年的赵宇凡，看起来真不像个师傅，这个身材瘦小、慢言细语的年轻人，入行也还不到两年。他名片上的头衔是客户经理，上面印着大大的“支付宝”标识，乍一看还以为是支付宝的员工，其实他是支付宝口碑在广州的一家服务商的员工。

早上9点去公司开早会，10点半左右带着物料去拜访商户，忙起来午饭都来不及吃，跑到晚上十一二点是常事。那两个徒弟分别跟着他跑了一天，第二天就再也不来了。

移动支付徐徐开启的“无现金社会”图景，“超级App”上各种便民应用，一再让造访中国的外国人叹为观止。但这一切背后，是依靠数以万计的赵宇凡们，通过电话与登门拜访方式，将散落在中国各条街道的酒店、餐厅、电影院、超市、杂货铺、水果店等商户一家家搬上手机App。

地推肇始于1990年代，兴起于保健品、房地产行业的地面推广，以其简单直接快速高效的转化率，一度成为中国互联网公司在同业竞争中制胜的利器。

直营还是外包?

2015年，高中都没有上完的赵宇凡，先是从老家广东河源投奔在深圳的表哥，父母希望他能在工厂里学一门技术。在深圳晃悠了一段时间，他决定一个人到广州闯闯，他找到的第一份工作是做会议的电话销售，几个月后又应聘进了一家网络科技公司。这家名为广州友腾网络科技有限公司(以下简称友腾网络)的企业，是支付宝口碑在广州最早的一批服务商。

以支付宝作为主入口的本地生活服务平台“口碑”，2015年6月由阿里巴巴集团和蚂蚁金服共同出资60亿元创立。对中国互联网三巨头之一的阿里巴巴来说，口碑平台是一个迟到,但不得不推进的卡位布局。

随着以团购为代表的本地生活服务类网站的兴起，互联网公司纷纷借此往线下渗透，此前阿里巴巴曾参与美团A轮5000万美元、B轮3亿美元的融资，助力其成为行业领头羊，并试图把它纳入阿里巴巴O2O版图的一部分，但是美团无意加入阿里巴巴怀抱，随后双方关系产生裂痕，阿里巴巴索性捋起袖子自己干。

作为后来者的支付宝口碑，选择了以轻模式快速入场、全面作战，而不是自建地推团队。

阿里巴巴在自建地推团队方面其实颇有建树。2000年年底，在互联网寒冬中收缩业务的阿里巴巴，决定在国际B2B业务中启动一款名为“中国供应商”的收费产品，为中国中小型出口企业制作展示页面、在阿里巴巴网站提供推介、客户培训等增值服务，并组建了“中国供应商直销团队”。

类似的地推模式不是阿里巴巴独有，中国最大的在线旅游网站携程，一度以其千人规模的电话呼叫中心闻名，他们在机场、火车站、码头免费发放会员卡，写字楼扫楼的人海地推战术，对其拿下最大的市场蛋糕同样功不可没。

“中国供应商直销团队”，后来又被称为“阿里铁军”“中供铁军”，至今仍是阿里巴巴国际业务部的活跃力量。其不仅作为阿里巴巴最早盈利的项目帮助阿里巴巴走出低谷，还从这里走出了一批阿里巴巴高管和中国互联网创业者，他们中包括蚂蚁金服董事长彭蕾、阿里巴巴B2B事业群总裁吴敏芝、滴滴打车创始人程维、美团网COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝等。

铁军虽好，但自己培养直销队伍意味着时间和金钱的双重考验，对初创公司来说太过沉重。百度一开始就采用了代理商模式，在全国招募了一大批广告代理商。2005年百度上市之后，才在重点城市组建了直营分公司，收回部分代理权。

尽管有“中供铁军”的成功先例，2006年阿里巴巴的B2B国内业务“诚信通”却选择了外部合作，通过招募渠道商来做企业本地化服务，阿里只需派出少量“阿里小二”提供业务指导和协助。据阿里巴巴官网介绍，目前全国共拥有一百多家渠道商，一万多名渠道商员工，而阿里小二只有六十多名。

不管怎样，支付宝口碑招募服务商，给赵宇凡和他的老板邓健带来了新的机会。邓健是湖南人，2006年职校毕业，学的是计算机和电工专业。2012年开始创业，开了一家5人小公司，做化妆品和互联网金融产品的互联网广告代理。

2015年6月，试图扩展新业务的邓健，意外知道了支付宝口碑招募服务商的消息，立马决定加入。

“年轻人，钱给够”

2015年6月，邓健带着公司另一个同事一起在支付宝口碑位于中华广场的办公室参加了简短培训，他们公司被指派了广州火车站、流花湖公园一带约5公里商圈作为地盘。当时他们手上还没有成型的产品，只是拜访商户介绍产品并做意向登记，留下联系方式，一天时间他们就把这里的商户扫了一遍。

在邓健看来，当时商户们从线下走到线上，此前已经被团购网站教育得很好了。一些商户主要靠团购网站引来客流而活下来，但是也有一些商户不满，团购带来的每一笔消费不仅要让利给消费者，还要给团购网站分成。

邓健记得，自己签的第一家商户，是火车站旁、公交车站附近的一家湘菜馆，老板一说就同意了。当时商户入驻支付宝口碑平台全免费，资金可快速到账且无手续费，还承诺产品正式上线之后有随机立减活动，为商户提供引流、消费数据等服务。

支付宝口碑给邓健这样的服务商开出的条件也很优厚，每开通一家商户，不论大小，都可以拿到开户费300元。不过，2015年8月，支付宝口碑正式上线、9月开始第一次结算时，服务商们发现自己并没有拿到预期中的开户费。在系统考核中，商户开户后一个月需要10笔以上的支付交易才算合格、才能给开户费。

邓健回忆说，自己公司在5、6、7三个月开通了约一千家商户，9月份核算时却只有30%合格。当时支付宝的市场认知度之低，超出服务商们的预期。广州五十多家支付宝口碑服务商，立马有一半决定退出不干了。

2015年年中，中国市场上O2O大战正酣，美团网完成了D轮7亿美元的融资，大众点评则拿到包括腾讯、淡马锡控股、万达集团和复星集团的8.5亿美元融资，百度宣布要拿出200亿元现金在未来三年砸向百度糯米。

邓健犹豫是否继续，在他观望的时候，支付宝口碑忽然调整了政策，考核标准调低、开户费上调为500元/户。在差点要被支付宝口碑清退的时候，邓健决定加大人手继续投入，原本两个人的团队，快速扩充为二十多人，赵宇凡就是这个时候应聘进公司的。

在这之后，服务商们对开户合格率更加上心，为了提高消费者使用支付宝的交易频次，市场经理们亲自动手张贴二维码相关物料，而不是像以前那样拿给商户了事。

一家叫做“海门鱼仔”的连锁餐厅，赵宇凡耗时半年才谈成。连续造访了三次之后，他拿到了财务负责人的电话，对方在休假中，给了他另一市场负责人号码，见面后，对方无意以全场九五折让利参与当年的“双十二”活动，只有作罢。

回头他继续与财务负责人保持联系。除了逢年过节的祝福短信，赵宇凡每个月至少给客户、潜在客户们发送5条问候短信。2021年4月，休完产假的财务负责人，终于主动约他面谈，同意入驻支付宝口碑。

从2015年10月入职至今，赵宇凡估算自己接入的商户大概在200-300家之间。这一业绩在公司只能算中等，但邓健评价说他是韧性很强的一个。

2021年6月以后，用邓健的话说，是口碑服务商的红利期。赵宇凡的月薪，2021年平均超过了2万元人民币。友腾网络的市场人员都是清一色的90后，邓健对南方周末记者说，“年轻人，钱给够，不怕他们走。每个人都会衡量这份工作的投入产出和前景。”

到底几家来分?

如果说2003年前后地推们在大街上派发的购书折扣券，成为很多中国人尝试网购的入门券，2015年前后，地推们推的App下载则开启了很多人通往移动互联网的大门。

像“斯巴达三百勇士”“比基尼美女出街扫码”这样的地推造势噱头，在国外互联网公司是不可想象的。目前来看，除了印度，如此热闹的移动互联网地推，也就发生在中国。

曾经在北京望京SOHO“扫码一条街”100米布下近30个地推点，以各种免费礼物劝说人们下载各种类App的第三方地推团队和公司，在2015年随着资本助阵的O2O烧钱大战盛极一时，随后又因为数据造假的丑闻和资本寒冬而散去，相比之下，B2B业务的地推们背靠大树似乎更稳妥一些。

然而，口碑成立才两年，针对服务商的商务政策已经调整了四次，每一次调整对服务商来说都是生死考验。

2015年年底，友腾网络搬了新办公室，从之前的80平方换成现在的280平方，邓健计划将公司扩充为30人规模。没想到，2021年1月，支付宝口碑第二次调整政策，服务商们的业务收入从开户奖励费转变为运营提成，而且只有商户流水的0.3%，即签约商户每使用支付宝收款100元，服务商只能拿到3毛钱。邓健用一个“惨”字来形容当时的境况，他不得不收缩，公司开始不发底薪，只发提成，员工很快就流失了一半。

三个月后，支付宝口碑再次调整了政策，将服务商的提成调整为1%，服务商们又活了过来。到2021年6月，友腾网络当月终于不亏钱了，邓健称自己垫了八十多万之后，终于不用再给公司垫钱了。友腾网络随后成为了支付宝口碑在广州地区最大的服务商。

2021年的“双十二”活动，友腾网络不惜自掏腰包帮助商户来“打流水”，拿出28万元，主要用来补贴商户的工作人员、给使用支付宝的用户赠送凉茶等小礼品。广州一家茶点连锁餐厅点都德的执行董事沈美瑜对南方周末记者称，不少老年客户正是通过餐厅服务员开始安装使用各种App和移动支付方式。

得益于这次冲刺，这一年支付宝口碑在全国约1800家服务商中评选了18家为金牌服务商，友腾是其中之一。在支付宝口碑服务商的年度大会上，原计划金牌服务商的奖金是每家5万元，一位参会者向南方周末记者描述说，支付宝口碑CEO范驰一时激动，说服务商太不容易了，应该在后面多加一个零。最后，奖金变成了50万元。

2021年1月，口碑宣布完成新一轮11亿美元的融资，投资方包括银湖资本、鼎晖投资、春华资本。口碑估值接近46亿美元。

激动过后的2021年1月，支付宝口碑再次调整了游戏规则，将支付宝口碑商户的优惠费率由此前的0恢复至0.55%，同时将服务商的提成调整为0.35%，具体算法也有调整。此举旨在让服务商们除了关注流水分佣，也要注重运营能力，帮助客户做大价值，深度运营，往商业生态的方向去。

这一举措并不意外，商户拓荒完成之后，自建地推团队如果不能转岗转型，逐渐就成了负累。2015年10月，美团和大众点评宣布合并之后，新美大总人数达3.5万人，地推人员就占到了2万多，一年后新美大自建地推团队面临末位淘汰、变相裁员窘境，新美大也开始调整思路、招募代理商。

邓健认为，2021年是口碑服务商的红利期，红利期过去之后，他开始琢磨着将业务团队分成两部分：一部分继续开拓新商户，一部分主攻城市商场综合体运营。他甚至筹划和另外两家服务商合并，一起做大。因为，几次政策调整下来，他发现，每个城市的服务商总盘子就这么大，到底是几家分，还是几十家来分?只有做到最大、最好才能活下去。

从地面转到线上

2021年7月，支付宝口碑将业务范围拓展至餐饮之外，包括丽人、休闲娱乐、KTV、摄影、运动健身、婚庆、亲子、宠物、书店等各行各业，基本覆盖线下所有的生活服务，同时也继续招募服务商。

计划与友腾网络合并的广州友爱生物科技有限公司，就是在2021年8月加入的，总经理刘次玉称自己赶上了口碑服务商政策最好的时候，但是他也深感市场有限、好的资源有限，头部商户都已经在老服务商手里了。

另一个准备与友腾网络合并的是广州航远信息科技有限公司。这家公司的创始人李创，曾经在POS机服务商拉卡拉工作了三年，从业务员做到管理层。李创亲眼看到后台数据变化，拉卡拉试图通过直营、发展渠道商迅速占领市场来扭转情势，但依旧无法抵挡移动支付的大势。

2014年，李创转向移动支付设备硬件客来乐的代理商。基于微信支付的开放接口，客来乐最初是基于微信支付做了一个小盒子和一块屏来帮助商家收银。李创感觉作为代理渠道毕竟与微信隔了一层，微信更愿意成为一个支付工具，开放接口之后并无意扶持和发展服务商，更无意在运营上花功夫。他的这个判断今天看起来还是比较准确的，客来乐后来也将业务范围拓展至包括支付宝在内的其他企业。

三位创始人都认为，促成三家合并，一是因为支付宝口碑政策变化，二是意识到规模对于服务商的重要性，三是也感受到了各自的发展瓶颈。

邓健希望公司能从地面推广转向帮商家做线上运营，如果服务商能够向商户提供诸如点餐、物料、选址、营销等服务，生长出这种能力，以后即使返佣政策调整也不用怕了。他甚至希望未来能跨出广州去发展，只有做大，规模上去了，资源才能更大。

就跟赵宇凡的名片一样，三家公司的联合办公室里最醒目的是前台墙壁上的支付宝和口碑的标识，除了墙上挂满了公司获得的各种锦旗奖状，各自的品牌标识几乎不可见，倒是充满各种自我激励，譬如“越努力，越幸运”的警语，以及冲刺“订单任务25万笔”的横幅。至少在很长一段时间内，他们都将在支付宝口碑的品牌下求发展。

2021年6月，联合国旗下机构“Better Than Cash Alliance”发布报告称，在支付宝和微信支付的推动下，2021年中国移动支付市场规模达到了2.9万亿美元，在过去4年中增长了20倍。报告认为：中国的移动支付正改变世界。

阿里巴巴2021财年第四季度(2021年1-3月)业绩显示，口碑平台通过支付宝结算的支付额为750亿人民币，同比增长257%。支付宝业务流水不再是口碑追求的第一目标。2021年4月12日，口碑发布了“码战略”，简言之就是打造“线下淘宝生态”。用口碑CEO范驰的话说：“线上做生意要有淘宝店，线下做生意要有口碑店。”按规划，2021年内接入口碑码的线下商家将达到300万家。

公司已经有两名同事去到口碑总部杭州学习，并拿到了认证讲师的资质，赵宇凡也开始在口碑学院在线学习，那里有口碑提供的各种在线营销工具以及应用案例。他开始接受这个事实，城市大部分商家都接入后，转型和深耕也就开始了。

2021年后，赵宇凡负责维护的商户一百多家，主要收入来源是这些商家的支付宝流水，收入比2021年少了一些，仍然有一万多元。他在老家的父母依然不能理解，劝他去工厂里学一门技术，应该更踏实一些。

来源：南方周末