不为“造节”，淘宝造物节背后的深层战略逻

2021淘宝造物节即将谢幕。如果说绝⼤多数观众对于2021⾸届造物节的记忆更多的在于当时的刷屏营销H5的话，这次的第⼆届似乎更清楚地回答了“淘宝究竟想要做什么”这⼀问 题。

造物节这⼀名字很容易让⼈联想到“造节”的本质，毕竟对于电商平台来说，已经有太多造节 回报的经验——⽆论是淘宝的双11，还是京东的618，都在刺激着剁⼿党们的潜在内需。然⽽仔细分析思考后，你会发现淘宝造物节承载着更加重⼤的战略任务。

“造节”真的有那么容易吗

⽏庸置疑，“造节”是电商平台运营活动的重要催化⼿段。从淘宝双11开始，京东的618， 苏宁818，乐视的419，加之兵家必争的“双12”，促销节⽇给了电商平台⾜够的流量价值，也促使电商平台不断“推陈出新”，打造⾃⼰专属的平台电商节，进⽽实现GMV数字的 华丽包装。

然⽽，看客们很容易忽略掉的是电商平台造节的难度。以笔者为例，实际在写这篇⽂章的时候，信⼿拈来的也不过双11，双12和618三个促销节⽇⽽已，业内领先玩家，例如1号店、 唯品会等打造的专属促销节，很难再⽤户⼼中形成长期留存印象，⽽所谓的GMV的节⽇峰 值，不过是平台推⼴流量的集中效应体现罢了。

要知道，双11之所以能被天猫打造成购物狂欢节，背后的光棍节⽂化基础加了太多的分。即便能⼒强如淘宝，也必须要借势⽽为。反观其它电商平台，各种投机“6”“8”等吉利数字 ⽽任选的节⽇，要形成⼴泛的传播效应，需要更⼤的推⼴资源投⼊。京东是这个赌桌上下注最 狠的玩家，然⽽7年之久，618勉强达到可圈可点的地步，京东对618的战绩公布也是犹抱琵 琶半遮⾯般地遮遮掩掩，⼜遑论其它的⼩赌玩家的造节⾏为。

传统电商的新形态

距离马云提出“新零售”的概念已经有8个⽉了，然⽽⾄今这⼀模式仍然是概念⼤于实际建设 的阶段，但是⽆⼈可否认的是，传统电商已经发展到转型的关键时期。⽆论是淘宝头条、京东快报等内容运营⽅向的尝试，还是所谓⽆⼈机送货等噱头式的营销⼿法，传统电商平台都在意 图从运营模式层⾯完善⾃⼰的底层基因。

如果说新零售的核⼼是在于线上线下与物流的结合，那么2021淘宝造物节之所以采⽤线下展 会的形式似乎就更容易理解⼀些了。这种线下集市的形式来源于对传统购物中⼼市集玩法的借鉴，⽽通过AR等⾼科技技术的润⾊，更好地彰显了线下展会天然的展⽰传播优势。

⽽⼀度被中国媒体热炒的Amazon Go⽆⼈便利店，也被淘宝⽤“淘咖啡”的模式⼩⼩借鉴了⼀下。由于这是国内版⽆⼈店的第⼀次亮相，技术细节层⾯例如⾝份识别率和商品识别率还是存在⼀定的瑕疵，不过背后已⾜见淘宝的⽤⼼与野⼼。

在新零售的探索之路上，淘宝造物节很可能是那枚投⽯问路的⽯⼦。

长尾理论即将迎来第⼆春

众所周知，当年的亚马逊正是在长尾理论的战略思想武器下，以图书业务步步为营，建⽴了如今世界上最⼤的电商帝国。近年来，互联⽹领域的爆款理论似乎成为新的独树⼀帜的新武器。 长尾理论在此背景下还有多⼤效⼒呢?

放之于电商平台来看长尾理论，SKU数是最重要的衡量指标。创造那些不被发现的需求不是⼀句空话，如果你有⾜够的时间和耐⼼在淘宝上浏览⼀天，你⼀定会发现⼀些让你有意想不到 收货的好物——⽽这，也是淘宝造物节活动策划的底层动因。⽽消费升级的必然趋势也会带来消费的差异化，在如今穿淘宝爆款等于丢脸的时代，越来越多的⼩众商品会重新⾛到电商前 台。

另⼀⽅⾯，以淘宝和京东为⾸的重度内容运营的模式也将⼀定程度上改写电商玩法。这⼀转变 带动了平台运营⼈员从关注DAU向关注DAUT(time)的转变，这种由点到⾯式的关注重⼼转移，会带来新⼀波的商品红利。好的产品如今只是基础，如何包装好内容、讲好故事在实际 销售中占据了越来越多的⽐重。

回头来看淘宝的造物节，即便淘宝⾃⼰也给造物节贴上了“90后”、“潮”等标签，但是造物节本⾝的⽬的不在“造”，⽽是在提醒⽤户去发现，去到电商平台上消费更多的时间。

淘宝流量红利期已过，这是众所周知的不争事实。⽽淘宝当下想做的是，给那些真正有实⼒(亦或说有脑洞)的商家，提供能够从头逆袭的绝好时机。

作者：于浩 | 来源：专栏