苹果和微信的斗争

“打倒Apple!”

4月19日下午，IT评论人士洪波(keso)连续发了3条同样的朋友圈。有着近20年互联网行业观察经验的他，言辞如此激烈地批评某个公司并不多见。

“非常霸道”“不讲道理”“这很恶心”——在随后接受《第一财经周刊》采访时，他继续用这些描述来形容苹果的做法。此间，持相似观点的各种评论文章也迅速在网络上刷屏。

苹果到底做了什么?

4月19日下午5点，腾讯宣布，“受苹果公司新规定影响”，关停iOS版本微信的公众号赞赏功能。这个于2015年开始内测的重要功能，是允许用户读到某篇“个人公众号”发布的原创文章时，如果感到满意，可以“打赏”给作者一笔200元以内的小费，表达自己的感谢;而作者也可以在公众号后台看到每位赞赏者的打赏时间和金额。

很多人认为，这一次是苹果公司叫停了微信赞赏，因此对苹果“多管闲事”的行为表达不解与不满。但事实上，从技术层面来讲，苹果与微信意见分歧的焦点并不在于赞赏功能应该存在与否，而在于用户赞赏时所使用的支付手段。

自上线以来，赞赏一直使用的是微信自己的支付渠道，用户只要在微信钱包绑定银行卡，就可以通过微信支付使用卡里的现金实现打赏。然而，苹果在App Store应用开发条款的3.1.1条款里规定，如果“想要在App内解锁特性或功能”，必须要使用App内购买(也就是常说的IAP机制——In-App Purchase)。苹果列举的App内功能或内容解锁，包括了订阅、购买游戏内的货币、取得优质内容的访问权限，或解锁App完整版等项目。换言之，苹果规定凡是在iPhone上购买虚拟物品，必须通过IAP机制。

使用微信支付，或者执行苹果的IAP政策，二者的差异，不仅仅是在用户支付时是否会跳出一个iOS系统个人账户的支付确认弹窗，更重要的是，苹果会对IAP支付渠道抽成，额度为30%。

4月20日凌晨，针对微信宣布关闭iOS版本赞赏功能所引发的“民怨”，苹果公司公开回应，表示并没有禁止微信推出赞赏功能，只要微信“正确使用App内购买体系进行开发即可”，就像其他“所有的开发者一样”。

在洪波看来，公众号打赏既算不上“特性”也不是“功能”，并不在3.1.1条款的适用范围内。更为关键的是，随着移动互联网创业愈加深入，利润丰厚的创业机会已经很少，“未来薄利的创业项目会越来越多，苹果30%的抽成无疑会限制这个趋势的发展。”洪波对《第一财经周刊》分析指出。

苹果的抽成与否直接关系到创业公司的利润，进而影响这些公司的生死。在移动互联网创业进入薄利时代的同时，苹果的盈利模式中围绕软件商店的服务收入的占比也在不断加大，双方的利益矛盾，让渠道“抽成”一事逐渐变成一个越来越敏感的话题。

当微信“遗憾通知”关闭iOS端的用户打赏，人们马上就联想到了各类知识内容创业产品未来的命运。作为2021年最重要的风口之一，包括知乎、得到、喜马拉雅FM等一批明星产品在内，这种通过网络平台向消费者提供文字、音频、短视频，以及直播等内容产品的创业形式，其主要变现渠道，包括广告和内容付费两种方式。

随着这一次苹果IAP政策的公开收紧，后一种营收模式面临着前所未有的挑战。

“我觉得(抽成)合理，要尊重渠道的价值，罗马不是一天建成的。”这是得到App CEO李天田(网名：脱不花)对《第一财经周刊》的回复。然而事实证明，得到App的反应，并不像李天田所表现的那般“平和”。

很多用户都已经注意到，从前在得到应用上发布的各种课程产品，可以使用微信支付等多种方式购买，但如今这款App的iOS版本中，所有第三方支付选项都已经默默撤下，用户想要购买内容，只能通过苹果渠道充值。

“他们不敢得罪苹果，但同时也在耍小心眼儿。”洪波对此评论说。

据得到App今年2月公布的运营数据，旗下产品的订阅用户总数达到130万，以专栏订阅费每年199元(其中罗振宇专栏特别定价为1元)计算，公司营收估计在2亿元左右。罗辑思维联合创始人邓鑫鑫(网名：快刀青衣)曾对外透露，得到上的iOS用户占比为49.5%。按这个比例计算，得到App为了建成自己的“罗马帝国”，每年需要向苹果支付3000万元左右的渠道分成。

近期，一位喜马拉雅的内部人士也向媒体诉苦，这款音频内容App每年交给苹果的钱在“亿元级别”。

有人的地方就有江湖，既然那么多人把苹果30%的抽成暗讽为“苹果税”，那么自然就有避税的方法问世。事实上，在过去几年，针对iOS产品开发中的“付费”功能，各种绕道方案已经层出不穷。

“没办法，这个需求实在太‘刚’了。”职人社创始人、知名产品经理黄海均对《第一财经周刊》说道。

“刚”是产品经理们经常使用的一个形容词，意思是“需要非常强烈”。在去年年中，黄海均就在自己的个人博客——Haijun's Notes上发表了一篇文章，题目叫《如何不跟苹果分成，直走第三方支付，看看十几个老司机的经验之谈》。

在这篇经验分享中，他像写《三十六计》一样列出了7条绕过苹果IAP的方法，依次是“官方申诉”“欺骗审核”“转换概念”“舍小保大”“拆分功能”“暗度陈仓”和“偷梁换柱”。

在这7条方法之外，黄海均还总结出两条基本原则——第一是看实际消费场景，如果在App内即可完成消费的，就必须走苹果渠道，反之如电商，则可以走第三方渠道;第二是看钱的去向，如果金钱最终不是流向平台自身，而是流向其他用户(例如赞赏)和平台，就可以走第三方渠道。

“现在第二条原则已经算是作废了。”用黄海均的话来总结，关于如何绕过苹果IAP支付抽成机制，这几乎是产品经理圈子里的“月经”话题。

苹果的审核标准非常模糊，审核员当时的心情好坏、个人判断标准均可构成影响因素，同样的应用可能每次通过的情况不一样，或者不同公司的类似应用，有的能通过，有的不能，这就需要靠经验去应付。

黄海均加入了一个产品经理“老司机”的微信群，他估算过，差不多半年间大伙关于IAP的大讨论就有8次。然而这一次苹果直接拿微信开刀，杀一儆百，还是令所有人吃惊，理论上，依照微信的体量，它本应该有很大的议价空间。

“现在搞得这么严，开发者们心里都紧绷着一根弦，接下来大家都会很谨慎。”黄海均说。

“关于这件事的沟通其实已经持续了几个月，现在也不算完。”一位腾讯的内部人士对《第一财经周刊》表示。

在根据苹果的规定关闭赞赏功能后的隔天凌晨，微信发布了《再次通知》，文中表示，应苹果公司要求，作为赞赏替代方案的公众号文章个人转账功能(二维码转账)也必须关闭。至此，微信官方禁止了一切用户向作者转账打赏的渠道。

其实，不只是国内，在国外的开发者圈子里，“苹果是不是抽成过多”也已经是一个经年累月的话题。

“至少有六七年了，时不时就有不大不小的案例提出来，然后大家再讨论一遍。”《一天世界》的作者李如一对《第一财经周刊》说道。谈起苹果30%的抽成，李如一就很难不想起他当年的创业经历。

早在2010年，李如一创立了电子书城“字节社”。

当时，智能手机还是一个新鲜玩意儿，在手机上做电子书这样的内容App，是一个令人心潮澎湃的创业项目。那也是这门生意最有活力的一段时光，亚马逊的Kindle、巴诺书店的NOOK、来自加拿大的Kodo，甚至索尼、Google也在苹果的App Store上架了自己的电子书应用。为了避开苹果的IAP，索尼和Kindle上线了一个让消费者在浏览器里可以购买的方式，这样开发者可以向苹果辩解说，购买发生在网页端，而不是在App里。

然而没过多久，2010年年底，苹果公司内部的一次邮件讨论为这个朝气蓬勃的领域画上了休止符。

彼时负责苹果全球市场的高级副总裁Phil Schiller在一封同时写给乔布斯和应用商店负责人Eddy Cue的邮件中提及：“我刚看到一个亚马逊Kindle的广告，里面的用户在iPhone上购买并阅读书籍的同时，还能切换到Android手机上做同样的事……这看起来很糟糕。”数小时后，乔布斯回复道：“第一步应该强制它们做任何事时都必须使用我们的交易系统。”

2011年年初，苹果要求一切电子书应用的内购都需要通过IAP机制。电子阅读软件和书商表示本身利润不足以支付苹果所要求的30%的分成，图书出版商也提出要求，苹果的这些条款必须要在知会书商后再生效。但这些申诉并没有得到苹果的理解，有媒体发现，距此不久，Google便下架了Google Books，但Google没有发表声明。NOOK Kids也取消了站内指向巴诺书店的购买链接，电子阅读软件Kobo按照苹果的要求做了更新，而亚马逊Kindle的iOS版本也取消了Kindle Store的购买按钮。

字节社也因为苹果的抽成过高而难以继续下去，但李如一依然认为苹果的做法是合理的，虽然并不合情。他的理由是——既然应用开发者将App Store当作渠道，就应该为渠道付费。

他在自己的博客上这样写道：“如果您的App旨在为第三方内容创作者和受众提供某种创作-消费机制，由此产生的交易仍然属于‘渠道使用费’的范畴。”

但另一个问题是，2008年推出的App Store至今已经有近10年历史，时间已经让这个曾经是移动设备上最先进的交易支付系统，在各种新涌现的第三方支付技术的对比之下，显得有些陈旧。

即使开发者有意愿尊重App Store作为渠道的价值，但面对如今的苹果支付体验，他们也越来越觉得，苹果如果继续坚持旧有的分成比例不动摇，这种强硬的“垄断态度”的确有待商榷。

尤其在中国，苹果IAP的购买体验并不理想。必须承认，2008年乔布斯推出App Store与IAP时构想的使用场景与今天完全不同。

苹果的支付机制在中国市场缺少支付牌照，功能也远远弱于支付宝和微信支付等本土第三方支付工具——苹果App Store的交易体系并没有按照金融级别系统设计，没法对账，更没法处理坏账，而且还有极长的结算周期，加之苹果简单粗暴的一刀切的30%抽成政策，这一切都促使开发者倒向第三方支付。

除了支付技术的体验问题，苹果在移动平台流量渠道的垄断价值也在受到挑战。曾经只有苹果用户愿意付费的时代已经过去。Android用户、甚至微信用户的付费意愿都在快速成长。

以得到App为例，付费百元以上的用户中，iOS占比为55%，相比于其他操作系统，优势已经没那么明显。此外，Android游戏的ARPU(每用户平均收入)在2014年后开始迅速上涨，与iOS的差距正在迅速缩小。

在很多人看来，苹果公司这一次立场如此强硬地要求微信将赞赏功能纳入IAP渠道，并非“公事公办”这么简单。iOS系统与微信这类在应用内部已经圈取数亿用户、黏性巨大且功能齐备的“超大型App”之间的深层次矛盾，正在逐步公开化。

在中国，微信和支付宝共同构成了整个iOS生态圈中最成熟的第三方支付解决方案，太多应用会选择跳转到它们的平台上支付。这样一种支付合作，已经极大地架空了苹果建立于App Store的支付体系。

很多知识付费类的App会引导用户关注其微信公众号，而这些应用的官微下端都有类似的一行小字——“充值失败/不会充值，请关注微信公众号，一站式解决问题。”

打开这些应用的公众号时，用户会发现，下面最显眼的位置已设置了“充值”按钮，点击就能直接在微信内为应用充值。这个充值过程，显然是通过微信这个第三方支付渠道，而不是苹果的IAP。

目前，微信的付费表情包产品的确是通过IAP来购买，其他一些付费功能则也打着和得到App相同方式的擦边球。

比如在微信读书的支付界面里，在跳出苹果IAP界面时如果用户按下“取消”键，就会再跳出一个新窗口，上面写着“充值未成功，使用微信支付完成此次充值”。原来通过IAP购买时标价3“书币”的书，跳转到微信支付，只需要2.85元，相当于打了95折。

事实上微信并不惧怕苹果。宁可关闭iOS用户的打赏功能，也要拒绝执行苹果的IAP机制，这个决策已足以证明，微信有自己的强硬一面。提供打通全网的支付功能，展示的正是微信的渠道力量。而今年年初，微信推出号称“即开即用”的小程序，被视为是从操作系统的层面，让其有可能更彻底地架空苹果App Store的关键一步。

如果苹果现在30%的抽成的背后是它作为一个垄断渠道所拥有的权力，那么微信在中国的8亿用户(iPhone在中国用户规模不到2亿)意味着什么呢?

与小程序上线后的前几个月不同，近半个月来微信明显加快了小程序的更新力度。

4月18日，就在微信赞赏停用的前一天，小程序宣布推出“小程序码”，这意味着用户可以直接在微信内长按含有小程序码的图片，通过识别这个小程序码进入小程序——这个开发者千呼万唤的入口终于开放了。

而这还只是小程序“复苏”的前奏。就在外界持续热议苹果与微信“茬架”的这一周，微信又持续发布了有关小程序的“利好”新政——4月20日，微信宣布微信公众号关联小程序新规则，再次拓宽了小程序的传播渠道;4月22日，微信宣布公众号群发文章内可以添加小程序。

以公众号“微信公开课”为例，半个月前，用户想要使用他们开发的小程序，还只能通过微信搜索这唯一一个入口;但现在，在这个公众号的文章内就可以直接打开小程序了。4月25日，微信再次优化小程序与公众号的打通联动，允许公众号名称可被同一主体下的小程序申请复用，反之也成立。

虽然Android和iOS眼下依然火爆，但已经有很多人在猜想，下一代的操作系统会是什么样子。微信的上述新变化恰恰表明，它朝着一个“操作系统”级别的产品又迈进了一步。

事实上，苹果的渠道政策也并非铁板一块。在2021年苹果开发者大会上，苹果全球市场高级副总裁Phil Schiller宣布苹果App Store业务将迎来新举措，承诺对应用的审核将加快速度，并提出一种“加强版订阅模式”——它采用全新的分成模式，由原来固定的三七分成，改为第一年仍是30：70，但第二年起则变为15：85。

在采访中，李如一提醒说：“这一点很多人都不知道，但你应该写进去。”然而，更关键的问题在于，苹果意识到了要改变，但一切还来得及吗?而在移动互联网的环境下，拥有数亿用户的超级App们，形如一个个闭环的帝国。互联网世界一如真实的人类社会，历来是由强势的产品制定规则。苹果是垄断者，而微信又何尝不是?如今二者“茬架”，最终的利益受害者，其实是无辜的用户。

来源：第一财经周刊