知识付费“超市”里的知识 值钱不能只是够

2021年，有知识付费意愿的用户暴涨了3倍，知识付费用户达到近5000万人(根据企鹅智库等多项报告估算)。截止到2021年3月，用户知识付费(不包括在线教育)可估算总体经济规模为100亿-150亿元，随着用户需求提升，市场下沉及产业链的不断拓展和延续，这个数字有朝一日会达到300-500亿美元。

喜马拉雅、知乎、得到、分答作为相爱相杀，明争暗斗保护各自领土的知识超市在不断进口优质知识的同时也在绞尽脑汁如何规范化和体系化的售卖。而大量的知识要经得起时间考验才能慢慢沉淀，他们不是冰鲜里的果蔬汁只要够鲜就能卖个好价钱。

知识付费产品的致命弱点决定了“超市”模式无路可走。首先我们可以简单概括知识付费产品有以下几个特质：

知识付费产品无形化：知识作为无形的商品，无色无味，无法触碰。并不像其他产品一样购买前可见，可触摸。虽然有预览但是众所周知只是会放噱头看不见任何有启迪人作用的干货。知识产品购买之前的可信度难以建立，印象分影响二次消费。被知识付费概念炒热的内容公司，品牌溢价之后产出的鸡肋内容是伤害用户的一锥子买卖。

知识付费产品定价无法体系化，服务无法标准化：知识产品带来的价值难以用价格来衡量，一个知乎live可能几块钱，一个音频的订阅付费可能199元。对网民消费者来说价格的差别是几元和一百元这样的区分才有差别，100-500元的差别可能就不像几元和一百元那么大了。知识付费行业并没有一个可以参照对比的价格体系，所以如同IP市场一样，一个故事版权可能买到几千也有可能卖到上千万。

知识付费产品需求并非刚需：Airbnb及滴滴打车，在住房及出行领域成为了独角兽。因为这是人类刚需，亟待解决。知识这种偏精神需求层次偏自我实现的产品，明显不够刚性。

知识付费产品在教育用户的过程中要走向高端定制化

想让知识付费产品走向稳定盈利，势必要走平台化和服务化。像Airbnb一样，知识的内容像待出租的房间一样在平台上慢慢积累，用户逐渐适应平台的定价逻辑和推荐习惯，才能成为稳定的生意。

知识付费的内容提供者越来越多，而当一个产品供应的人越来越多，它慢慢地从稀缺变充盈到市场泛滥……如同当今微信公众号的情感类内容已经走到了打开率及阅读量持续走低，推送就代表掉粉的穷途末路。往后，消费者就会越来越聪慧，越来越懂得去粗取精、哪些值得看及哪些必须取消关注。

知识付费平台的产品重点应该落在：发现知识、知识增值、知识输出，目的是让用户增强粘性。

发现值得付费的知识或者内容的能力：知识付费的本质就是互联网精选内容的付费。知乎可以依靠专业领域及泛娱乐领域里大V和中V不断产生优质内容，给予一定曝光和资金刺激。分答可以充分利用果壳网学院派专家和作者的资源。

知识增值：通过不断的内容挖掘和市场化合作，包装自有平台的内容提供方。例如得到的李翔，喜马拉雅的好好说话栏目。这些都是个人IP和品牌IP的成功包装使得品牌不断增值并持续创造利润。在品牌的自有自媒体平台上定期优化输出付费知识内容，建立自有品牌的新媒体矩阵强力推荐精选内容，打造品牌爆款。

善于结构化输出知识的能力：定期为内容提供者设立培训课程，增强运营团队的文案能力和沟通技巧。都有助于内容提供者不断优化自己的知识结构并进行有条理的输出。

增强用户的粘性：限时试听，不满意定期退换货，客观中立的用户评论置顶，都是让用户增强平台忠诚度的有效方式。

对于整个时代来说，也到了为曾经无私奉献时间具有分享精神的人一些现实回报的时候了。但距离平等的象牙塔注定还有很长的一段路要走。毕竟我们现在的知识付费不是九年制义务教育也不是轻松的请客吃饭。这是我们在成长过程中为自己清除认知死角的过程，是满足我们好奇心的动力和源泉。苏格拉底曾经说过：“我所知的，就是我对这个世界一无所知。”在求知的过程中，师不必强于弟子，弟子不必不如师。在未来面前保持谦卑，或许是作为平台方和内容提供方最重要的小事。

作者：崔书馨 | 来源：专栏