移动直播元年：内容单一，80%流量靠网红

2021年被誉为“移动直播元年”，中国的网络直播用户已经超过3亿，巨头携资本入场、相关企业接踵转型、几百家创业平台涌入……然而这一领域在抢尽风光的同时也争议最大，大部分内容以网红为主形式单一，真正能够创造价值的内容数量寥寥无几。虽然不少平台开始尝试新闻直播、综艺直播、财经直播等内容的打造，也未带来显著的改观，网络直播平台似乎更热衷于充当秀场，也很难撕下网红内容批量制造机的形象标签。

市场喧闹

300家平台轰然涌入

2010年前，PC秀场直播占据着直播领域的主要市场，移动端网民数的快速增长则将直播行业推向了移动端，尤其进入2015年到2021年，移动直播水涨船高：参与者众多、资本热情高涨、行业关注度居高不下。

资本的关注也是移动直播出尽风头的重要表现。据数据显示，截至2021年11月30日，全国共有31家网络直播公司完成36起融资，涉及总金额达108.32亿元。2021年内，视频直播平台的融资案例数不胜数，融资规模屡屡创出新高。

据统计，目前各类型网络直播平台已经突破300家，用户规模高达3亿，直播App的日活跃用户数达2400万，市场规模超过百亿。移动直播如此火热，离不开移动互联网的高速发展，和来自市场高涨的需求。

另一方面，直播的迅速发展不可避免的产生一些行业乱象，“造娃娃”、“飙车”等直播内容给社会带来不良的影响。因此，2021年也是监管层面屡次出击，相关政策条例不断发布的一年：4月北京互联网文化协会颁布《北京网络直播行业自律公约》，对主播提出了初步要求；9月9日，新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申互联网视听节目服务机构开展直播服务，必须符合《互联网视听节目服务管理规定》和《互联网视听节目服务业务分类目录》的有关规定；11月4日，国家网信办发布了《互联网直播服务管理规定》，实行“主播实名制登记”、“黑名单制度”等强力措施，且明确提出了“双资质”的要求；12月12日，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》，对网络表演单位、表演者和表演内容进行了进一步的细致规定。随着大批严格的监管条例出炉，网络主播将进一步职业化，政策监管和行业自律有利于直播行业的健康、有序发展，从而最终实现规范化。

内容单一

80%流量靠网红主播

直播大行其道，入行门槛非常低，无聊的人俯拾皆是，有闲有钱的人也不在少数。人们逐渐习惯窄小的屏幕中一张张美化过度的脸，乐忠于听陌生人嬉笑怒骂，一些唱歌、跳舞、弹琴的才艺甚至不用登上舞台就能获取不菲的打赏，甚至专门有人为了讨打赏不惜上演自残的把戏……

一位来自北京月收入约1万元的张诚（化名）对北京商报记者表示，通常繁忙的工作后都会到直播平台消磨时间，关注的内容一种是比较会“卖弄”的女主播，另外一种就是游戏。

虽然不排除所谓的主播经营公司刷礼物的可能，但不可否认网红吸引流量的巨大能力。直播平台也乐见于此，开始不断吸引很多在校大学生、模特以及一些三四线的明星艺人，在助推网红大赚的同时，也实现了直播平台活跃度的提高。据了解，优质的创作内容，主播的勤奋程度，如发起直播的次数和更新频率等对主播收入也有着关键影响。同时这也催生了更多的网红经纪公司、直播公会以及专业内容制作公司的出现。

执中资本行业人士表示，直播平台对用户流量的需求必然导致了网红主播占比最大的局面。美女主播只是吸引用户眼球的重要手段，留住主播也是直播平台必须思考的问题，因此抢主播的事件才会频繁发生。

“从直播用户的群像来看，大多是有时间的闲人，10分钟才能进入直播的场景。不少观看直播的用户并不太关注专业的精致内容，更喜欢看脸。”易观互联网娱乐高级分析师王传珍分析称，2021年，直播行业完成了PC秀场向移动端的转型，但是内容形态的发展仍然比较迟缓，并未得到升级，还是局限在真人秀场阶段，网红主播也被放大化，这属于行业初期的必然现象。

她认为，真人秀场在成本和变现模式方面都比较简单易操作，现金流获取时间边界较短。因此，很多平台都难以割舍真人秀场的模式，人人都想赚快钱，如今秀场模式在直播行业内看至少要占到80%以上。

未来难关

九成参与者行将谢幕

移动直播经过2021年的快速发展，各平台的流量已经渐趋稳定，靠“美女”等荷尔蒙刺激元素撩拨用户的模式难以产生新的流量效应。大批公司蜂拥而上烧钱砸市场，知名主播的聘请、高额的推广费用以及平台的运营成为了不小的压力。王传珍分析称，网络直播仅依靠虚拟礼物分成、广告等几种有限的变现方式很难坚持到盈利。直播平台内容太过于同质化，劣质平台也将迅速被淘汰。

政策的高压使直播平台的发展迎来瓶颈期。不少分析称，直播平台将锐减，直播作为一种功能将被植入到各个行业领域中去，在2021年这样的内容模式会越来越多。目前，不少电视台节目都将直播作为一个手段吸引观众，教育直播、财经直播、新闻直播的呼声也越来越高。

然而，张诚对北京商报记者表示，或许有一部分人喜欢看专业领域的直播，但他并不期待收看专业综娱直播或者财经直播内容，“对于普通白领来说，整天被工作占用了时间，闲下来的时候不如看一些无脑的直播比较好”。

王传珍认为，未来一定会出现各种形态的直播平台，有的专注于做秀场，依旧加大对网红主播的吸引和相关产品的投入，有的则凭借头部用户的吸纳做转型，向更多垂直方向发展，各有各的运营方向。但是在她看来，创新尝试并不好做，主要原因在于用户的关注不高，因此前期的运营推广、合适的主播选择、产品设定等方面都需要大量投入。另外，这些垂直领域并不存在冲动消费，因此往往无法赚到网红直播那样的快钱。

目前，内容差异化还需要去探索和尝试，不少企业已经踏出了步伐。

王传珍表示，2021年直播还没突破秀场模式的天花板，但一些没有流量入口的平台很难活下来，对于强势企业来说则是搏出位的最佳时机。

未来一年内，直播平台数字并不一定突然锐减，但淘汰赛是必然的。有分析称，近300家直播平台中，或许有九成将在一年时间内淡出市场。