向乔布斯学如何打造一流品牌

　　虎嗅注：32年前，乔布斯受到董事会的压力被迫离开苹果，而后创立Next。新公司的logo依然由天才设计师保罗·兰德操刀。虽然Next最终以失败告终，但一个天才创始人与设计师之间的碰撞，也给打造品牌提供了一些经验。

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　　编译 | Kathy

　　1986年，史蒂夫·乔布斯见到了曾为IBM、UPS和西屋工作过的天才设计师保罗·兰德(Paul Rand)。当时乔布斯刚刚被从苹果公司赶出，创办了一个的新公司Next ，他想请兰德为新公司设计一个logo。兰德接受了这份工作。在接下来的几个月时间中，乔布斯将从兰德身上学到一些经验教训，其中包括：如何为一家初创公司打造品牌，一个公司能做到哪些事情，做不到哪些事情。

　　在1993年的一个采访中，乔布斯谈到了这段经历。

　　乔布斯回忆说，他对兰德本人了解不多，但兰德的作品让他感到震惊，特别是“极其有力，极其情感化”的Eye-Bee-M标志。乔布斯说，在为新公司打造品牌时，他没有想过找任何其他设计师，只想找兰德。

　　然而他也知道，这位天才设计师不接初创公司的项目，只和IBM或福特这样的知名公司合作。乔布斯知道这不是钱的问题，兰德10万美元(相当于2021的25万美元)的要价他z给得起。但兰德的设计原则第一条就是：“logo要从它象征的东西的品质中获得意义，而不是相反。”换句话说，兰德认为logo再好也不可能超越它所代表的公司的品质。这就好像是乐队的名字，如果滚石乐队很差劲，那我们只会嘲笑滚石是个烂名字。但是因为他们水平高，所以这个名字给人的感觉就很拉风了。

　　尽管如此，兰德还是接下了乔布斯的这个项目。也许是因为乔布斯有一种“现实扭曲气场”(意思是他怎样都能说服你)。乔布斯在那个采访中表示，兰德“说他很愿意接这个项目”。然后兰德就多次前往Next的办公室。那里的员工有很多都是跟着乔布斯从苹果公司出来重新创业的。

　　乔布斯说，兰德很快就明白了他们的意图。Next不仅仅需要有字体设计，也想要有一个图像符号，也就是设计师说的徽标。兰德设计了这个徽标，而乔布斯在这个过程中学到了一些关于品牌的重要教训，这对他后来的工作产生了影响。

　　避免花上10年时间和1亿美元

　　图像符号的问题在于，公司需要花大量资金才能让消费者将图像符号与品牌关联起来。乔布斯表示，你必须“花费10年时间和1亿美元”，才能让消费者在公司名字和图像符号之间建立起联系，比如看到像对号一样的图像，你会想到耐克的名字。

　　苹果的logo有力而明确，体现了公司的成果和自豪感。乔布斯说，苹果的logo图像和公司名字是一致的，因此公众很容易把它们联系起来，不需要花费太多的金钱和时间去建立这种联系。 苹果的商标设计师罗伯·加诺夫(Rob Janoff)说，当时乔布斯只提供了公司名字，也没有对公司做任何简介。加诺夫设计了一个苹果轮廓，然后用一个咬掉的缺口来显示比例 ，以免大家以为那是一颗樱桃。

　　乔布斯把兰德形容为一个天才，有金子般的心，但脾气暴躁。他倾听了员工的集体愿望，并把这个项目看成是“一个必须解决的问题，而非艺术上的挑战”。他找到了解决这个困境的方法，把标识做成一个28度角的黑色立方体，这也符合兰德设计原则的第二条：“logo设计中唯一的任务就是让它显得独特、令人难忘、清晰。”

　　兰德写了一本长达100页的品牌标准书，开发了一个品牌标识并为其创建了一个主题(“演示就是关键”是他的设计规则的第三条)。他将公司的拼写改为NeXT，并为小写的“e”赋予了新的含义：卓越(excellence)、专业(expertise)、超常(exceptional)，甚至是其目标市场——教育(education)。虽然当时兰德开发这个标识的时候，NeXT硬件尚不存在，两年后该公司推出的第一个工作站就使用了这个标识。该工作站是一个黑色镁合金立方体，价格为6500美元(相当于2021年的13400美元)。

　　这件事的教训是什么呢?伟大的logo不是一朝一夕打造出来的。不管logo里是包含了公司名称(比如NeXT或ABC)，还是z是使用图形(比如苹果)，它都提供了一条捷径。否则，你就准备花上10年时间和1亿美元来做营销吧。

　　设计师是来解决问题的，不是来提交“选项”的

　　兰德拥有数十年的经验，已经对设计师和客户之间的关系得出了非常明确的“结论”。乔布斯回忆说：

　　我问他是否会提交几个选项，他说：

　　不，我来给你解决问题，你给钱就行。你也不必使用这个解决方案!如果你想要有选项，就去和其他人谈吧!但我会以最好的方式来解决你的问题，我知道怎么做，你是否使用它，这取决于你，你是客户。但是你要付钱给我。

　　乔布斯说，兰德的做法有一种“令人耳目一新的清晰度”。每个客户都应该记住：不要让对方给你选项。你雇用的是一个比你更清楚该如何解决问题的人——就像你聘请会计师或营销专家一样。

　　品牌造就不了公司

　　NeXT确实是一个出色的logo。它体现了兰德四条设计规则中的每一条。 最后一条规则就是：“简约不是目标，而是好点子和合理期望的副产品。”

　　但最终来说，品牌造就不了公司。对于乔布斯来说，兰德的第一个设计规则 (滚石乐队那个例子)差不多是应验了。该公司后来被迫放弃了硬件业务，乔布斯说这件事“冲击了他的灵魂”。当然，苹果公司收购了NeXT，其软件成为每一台Mac、iPhone、iPad和苹果智能手表的核心，但Next却是以失败告终的。

　　这个logo虽然很美，但最终成了无用之物。乔布斯在这个采访中讲到的第三个重点就是：不要指望你的品牌设计能让公司或产品变得更好。它做不到，所以不要执迷于它。当然你也要认真考虑它，要找到一个感觉很对味的logo。但是如果你的公司做跨了，那它也就不重要了。如果公司成功，你可以花数十亿美元把它的每一个像素都改进到完美无缺。