金立翻身

在手机这个市场上，排位的淘汰只是顺其自然，不同寻常的是，谁也不知道，明天又会是哪一个我们意料之外的黯然离场。就在近期，国产手机界的老将——金立，其深陷资金链断裂的风波危机中。

其实早在去年下半年金立就爆出资金链问题，之后不久传出金立董事长刘立荣41.4%股权被冻结消息。

金立在深圳和上海陷入了多起诉讼，金立多家子公司出现动产抵押、债权转让纠纷中。目前又有媒体爆出金立拖欠各方的金额已经超过百亿元：其中拖欠银行86亿元，拖欠供应商近40亿元，最多的某供应商欠款达7.5亿元。但是具体金额金立方免并没有表示。

近期有媒体称，金立已获得上亿元级别融资，且将注入一家名为深圳致璞的新公司。对此金立方面表示此消息不实，融资消息过段时间公布。此前金立董事长刘立荣曾表示，会分三个步骤来解决资金链问题：首先，引入合作伙伴，确保生产与销售，市场在就有未来;第二，引入战略投资者，补充资金，增加公信力;第三，出售资产偿债，获取债权人支持。

笔者的疑问是金立这个国产手机老江湖，难道至今还没有摸透手机市场竞争中的生存法则吗?从2002年创立，驰骋手机市场16年，拥有完备的供应链体系，旗下拥有数十家子公司。如金立科技、金立创新投资、深圳奥软、东莞金铭、东莞金众、东莞金尚、金卓、北京金立、香港金立等。为何会出现如此困境。

资料显示，金立近两年数据一直处于上升状态。2021年金立全球手机销量超过了4500万台。并且在2015年12月，刘立荣曾立下豪言，力争三年内重返国内前三。去年11月，金立一口气发布了8款全面屏手机的发布会我想大家应该还记得，称得上是宇宙第一了，覆盖了市场上热销1000-4500元全部档位。2021年金立在国内市场的出货量为1494万部，排在第七名的位置，但与第六名差距巨大。同时也未能完成全球全年5000万台的出货量目标。是什么原因让金立出现了断崖式下跌?

提起金立手机，大家能想到的是啥特点?这里可能是个疑问，好像并没有太好的答案可以直接概括，并不能像OPPO、vivo一样用拍照好、音质不错、设计漂亮，或者小米深入人心的性价比，以及华为通信质量好等这样的字眼来形容，因此在笔者看来，金立一直以来的手机定位模糊是其最大的隐患。

纵观金立发布的产品来看，能找出来的宣传侧重点也就无外乎商务、续航、安全等等这样的特点。商务的定位太过于模糊，不能直击消费者痛点。续航又不能做的非常出色，安全消费者并不买账。因此这样的品牌定位缺乏占领消费者认知区间的能力，最后也落得一个并无特色、没有性价比的一个二类厂商。

近几年学习OPPO、vivo三四线城市线下地毯式营销，让其背负了巨大的资金压力。刘立荣表示，2021年-2021年两年的营销和广告费用就投入60多亿元。营销广告上重金投入，斥巨资请明星代言、赞助热门综艺节目并没有获得一个良好的转化率，主要的原因是选择三四线线城市和OV正面竞争，金立无论是产品，还是渠道等方面都不具备优势，可以说这样的营销方式到头来只能是竹篮打水一场空。超高的营销费用最后并没有转化为市场的回报，使得直接面临巨大的资金压力。

虽然金立是一个老将，但是在产品研发和打磨上的做法并不那么成熟稳健。整体来看，金立在手机市场的格局上一直处于一个跟随者的角色，从之前手机市场的拼参数到现在的全面屏，金立一直没有拿出令消费者惊讶的产品。虽然去年11月一口气发布8款全面屏，但后续的产能和供应链并没有声响。加之更为严重的是金立是国内少有的几家自己生产手机的品牌，从目前商业发展的角度来看，这种全产业的模式打法并不好，会出现巨大的问题。这也在今年金立资金链风波中表现显示出来了。据媒体消息，金立在东莞的手机工业园至今一直处于停工状态，真可谓是雪上加霜。

手机等电子产品的更心换代速度非常快。高库存的模式是行不通的，但是金立目前市场线路依然是代理商的模式，这让其压货非常严重，市场的回馈反应非常慢。整个手机市场的淡季和高库存的压货，让金立步履维艰。

作者：杨静 | 来源：专栏