跨境电商竞争格局头部化，中小平台如何突围？

艾媒咨询发布的《2021-2021中国跨境电商市场研究报告》显示，2021年跨境电商整体交易规模(含零售及B2B)达7.6万亿元人民币，2021年跨境电商交易规模有望增至9.0万亿元。洋码头、深圳星商、美翻等跨境电商平台先后完成融资，跨境电商发展势态甚好，然而前不久步步高旗下跨境进口电商平台云猴全球购却已关停，看来一派欣欣向荣之景的跨境电商市场却暗含着激烈的竞争风云。

竞争格局已臻头部化，中小平台突围难

在历经无数厮杀后，当今跨境电商市场竞争格局已形成头部效应。易观数据显示，就跨境电商进口零售电商市场（B2C）竞争格局而言，2021年第4季度，天猫国际以27.6%的市场份额仍居首位，网易考拉海购、京东全球购以20.5%、13.8%分列二三位，其余的唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%，且分食现象更为激烈。

而在该季度，独立跨境进口零售电商市场竞争格局上，网易考拉以67.1%的份额稳居第一位，小红书仅14.9%位列第二，丰趣海淘更甚，仅3.3%排在第三位。此外，就2021年全年的市场竞争格局来看，网易考拉以25.8%位居首位，天猫国际为21.9%略次之，京东全球购则以13.3%位列第三，小红书、洋码头等皆不足5%。

一方面，天猫国际、京东全球购背靠自有的巨大流量，在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式，让其在跨境商品上的发展优势明显；另一方面，网易考拉海购以自营模式差异化开篇，严格把关商品质量赢得消费者信赖，物流上也不输于阿里、京东等电商老巨头，更是积极拓展线下体验店，扩展品牌影响力，足见跨境电商市场已形成以天猫国际、网易考拉等为首的稳固竞争格局，中小平台难以虎口夺食。

在跨境电商不断发展下，市场的竞争格局已逐渐形成，中小型跨境电商平台与天猫国际、网易考拉等巨头比已是相形见绌，想要在这样的竞争环境下谋求更大的市场份额已是十分困难，而跨境电商平台一直也存在不少难以解决的市场问题，这让中小型平台更是举步维艰。

诸多问题困扰，中小平台生存难

马云曾说：“中国几乎每天平均产生一亿个包裹，未来八年到十年中国一天可能就产生10亿个包裹，而15%以上肯定来自于跨境。”从“人肉代购”的萌芽期到品类垂直跨境电商出现的探索期，而后步入平台化的发展期，最终渐入高速发展的成熟期，足以见得跨境电商已逐渐成为电商界的另一消费主流。虽已进入成熟期，但跨境电商存在着的诸多问题依然显著，尤其是中小型平台。

其一，品控问题。无论是跨境还是非跨境，商品质量都是消费者最在意的问题，商家要长久生存也只有保障了质量才能赢得消费者的喜爱与信任。消费者在购买海外商品时以奢侈品、轻奢品为主，所以最看中的就是所购商品是否为正品。

自“三聚氰胺奶粉”事件曝光后，层出不穷的假冒伪劣产品不断被公之于众，注水猪肉、瘦肉精、地沟油、黑心作坊、山寨月嫂证等等，不断冲击着国人对国产商品的信誉度，致使许多消费者也愈发青睐于“洋货”，消费需求剧增促进着跨境行业的蓬勃发展，但那些备受消费者青睐的“洋货”也在利益驱使下出现了不少品质问题。如耐克“气垫门”、三星Note7“质量门”、美素佳儿“虫子门”、致癌化妆品、日本核污染区食品遭热销等。

2021年4月至10月，质检总局对5328批次出入境商品进行抽样质检，检出不合格1501批次，不合格检出率28.2%，其中越南、日本、韩国、意大利、德国等进口商品数量相对较多，不合格检出率平均达32%，不合格商品涉及儿童牙刷、汽车用制动器衬片、服装、学生用品、家用电器等。

跨境商品存在质量问题，一者是商品本身质量不过关，一者则是商品在流通环节中被假冒。此前洋码头也曾陷入“假货”罗生门事件，一卧底买手在其平台成功买卖假货，质疑洋码头的监管力度，而洋码头称卧底买手为自买自卖行为不符合正常交易行为，绕过了平台的监管报警机制。

无论真相为何，此罗生门事件也反应出跨境电商平台的监管机制确实有漏洞，而且不少买手利用流通漏洞制假贩假，横行市场。阿里就曾通过大数据挖掘出6万多个售假团伙，公布了1600余个制假工厂。足见跨境商品质量存在问题的现象已日趋严重化。

对中小平台而言，质量品控难度相对大平台的劣势在于没有资金和团队将触手伸的更长，导致无法渗透到产业链的各个环节，自然也难以拥有更透明和更有效的约束力。

其二，物流问题。物流是贸易过程中不可忽视的重要环节，在竞争日益激烈的当下，物流是又一核心竞争力，京东能在阿里称霸的电商天下夺得一席之地便是靠口碑极赞的物流。而对于跨境贸易而言，物流普遍存在着速度慢、效率低、此间环节不透明等现象，直接影响着用户体验。

虽说天猫国际、网易考拉等跨境平台大部分商品皆为保税仓直送，送货时间已显著提高，但对于需海外送货的商品，物流速度上仍是偏慢，尤其是洋码头这类海淘平台。

而中小跨境电商要想建设强大的物流基础，自然成本是最大问题，在市场不景气的情况下，中小平台更是容易陷入两难的境地。如果要搞好物流，钱从哪里来？成本回收期多长？如果不搞物流，还怎么和巨头们竞争？万一死掉了怎么办？

其三，售后问题。跨境贸易于消费者而言已是愈发便利，但这样的便利绝大部分仅止于购买层，对于售后出现的诸多状况却让消费者难以维权。一方面，当商品出现问题时因是跨境商品，在退换货程序上会非常繁杂，且运费关税等自理；另一方面，由于是跨境购买所得，许多商品国内不予维修、换货，纵然是一些知名品牌，而对于国内无售后网点的更是维修退换无门，尤其是电器类商品，且部分商品也不予退货。

其四，关税政策问题。2021年跨境电商新税制出台，给跨境电商市场带来了一波不小的震荡。有媒体此前曾报道过位于郑州的保税区仓库中，聚美优品的仓库空了六分之一，唯品会、小红书等几家跨境电商的仓库也显得格外冷清。

之所以出现这样的局面是因为新政策明文规定网购保税商品“一线”进区时需按货物验核通关单、以及办理或完善“正面清单”备注中针对某些品类首次进口许可批件、注册或备案，而许多跨境电商平台的采购渠道为海外“扫货”，即海外商超、卖场、品牌渠道方直买，这种模式下跨境电商只能拿到商品的销售发票，无法取得原产地证、合同等单证。

一方面新税政策让跨境电商平台在商品校验通关上遇上了难题，审核程序也更为复杂；另一方面，此新政策对假冒伪劣产品现象日趋严重的跨境贸易市场有规范作用，加速行业洗牌。但由于跨境电商平台的供应链模式导致商品溯源存在问题，尚不适应新政策，因而新政策暂缓执行。

跨境电商市场的众多问题制约着中小型跨境电商平台的发展，中小平台要想壮大还需优先肃清平台存在的种种问题，赢得用户信任，树立良好口碑，才有从阿里、网易等巨头口中争抢市场份额的底气。

技术、物流、售后，中小平台要突围必须三面齐抓

中小型跨境电商平台可通过改进技术清本溯源，提升平台口碑，优化售后服务赢得用户厚爱，提升平台的竞争能力。

其一，利用区块链技术溯源跨境商品。区块链的分布式节点加密信息存储技术，具有难篡改的特性，可以用来追溯商品的原始信息，比如原产地、生产时间等，就好比商品也有属于自己的身份证了。一来可以方便消费者识别所购商品是否为正品，二来当商品出现问题时可作为维权依据。

目前已有不少利用区块链溯源的实例，如沃尔玛猪肉溯源链、Everledger钻石溯源链、水果溯源、农产品溯源等，其中食品类溯源链应用尤为突出。

其二，物流速度与透明度齐抓。物流速度也是直接影响消费者体验的一环，京东能从阿里虎口夺食也是源于对物流速度的重视，而物流更是新零售最重要的环节之一。在跨境电商市场，制贩假之所以能产业化也在于物流环节透明度不够，比如“一日游”产品冒充海外产品的招数曾盛极一时。

而区块链技术不仅能溯源商品原始信息，也能应用在物流上避免信息造假，以及假冒伪劣产品的进入。近日，菜鸟与天猫国际宣布已启用区块链技术跟踪、上传、查证跨境商品的物流全链路信息，而且已有超过50个国家的3万种进口商品支持基于区块链技术的物流链路查询。

其三，改善售后服务。售后服务是用户最直接的体验感受，不仅影响着用户对商品的评价，也影响着对商户与平台方的好感度，用户体验越差商品销量越低，对平台方的信任度也会大打折扣，也会使平台方竞争力变弱。售后服务向来是跨境电商平台的改善难点，大部分中小跨境电商平台以中介身份为主，用户通过平台购买的海外商品出现问题时，要么国内品牌售后部不予受理，要么国内并无该品牌的售后部，因此售后服务亟待革新。

一来可与海外品牌商针对跨境贸易达成售后共识，让用户在所购商品出现问题时可在国内品牌店进行维修；二来出现假冒商品时严肃处理商户，维护用户消费权益，同时也要加大对平台商户的审核力度。

综合来看，跨境电商市场的竞争格局已头部化，巨头列前难以撼动，中小型跨境电商平台要想谋求更大的生存空间还是要优先解决平台方存在的诸多问题，树立良好的信用口碑，赢得用户信赖才能从虎口夺食，争取到更多的市场份额，更好地生存下去。

文/刘旷公众号，ID：liukuang110