阿里“新零售”撞上居然“大消费”

新零售这个新词汇在2021年被提出来之后，可以说是火了一把又一把，词语本身被赋予了无限的光环与可能性，但是至今为止却无人敢给出一个定义来指导。不管是电商巨头，还是创业新秀，又或者线下传统商超，为了博得媒体和资本关注，将“新零售”这一词与时俱进都已经赋予在自己商业模式之中。

2021农历新年的前几天，也就是2月11日，中国家居业迎来一次非常高规格的战略投资。居然之家以36%股份代价，引来了阿里巴巴、泰康集团、云锋基金、加华伟业资本等16家投资机构高达130亿元的联合投资，其中最为引人注目的阿里巴巴及关联投资方投资54.53亿元人民币，获得居然之家15%的股份。众多媒体解读为这是阿里在新零售领域又落一子，开始进入了家居新零售领域。

当然了笔者也赞同这一观点，目前还在抢位阶段的新零售，阿里和腾讯国内这两大互联网巨头已是处于遥遥领先的地位，毕竟各自凭借自身的看家本领都有强大吸金能力。就在不久之前腾讯也是25元亿入股海澜之家5%。

据公开数据显示截至2021年底，居然之家家居连锁集团已在全国开设223家门店，市场销售额超600亿元。仅2021年新开店63家，创历史新高，销售收入较2021年增长了30.4%。从这个角度来看，居然之家有着很好的现金流，本身并不缺钱。此次融资从居然方来看，居然之家看上的并不是各方大佬资本的入局，而是禀赋各异的才能，为居然之家的数字化改造中、大消费产业链的建设中赋能。

阿里方此次大额资本的入局，也是事出有因的，去年9月，阿里在家居领域的新零售门店“HOMETIMES家时代”开业，但是反响平平，并未达到预期的效果，而家居家装又是一个非常大的市场，有统计显示中国的家居家装市场规模超过了4万亿，这样巨大的万亿级市场蛋糕，阿里肯定是不会放过的。另一方面，家具家装市场本身的空间、家居卖场的体验性和“入口”价值，是其它产业和商业所不具备的，种种的原因是阿里选择出手的直接导火索。

目前家居家装市场除了体量大这一特点之外，还有品牌和渠道都极其分散、区域性强，缺乏全国性巨头等等特点。以连锁型家居零售计，规模最大的红星美凯龙市场份额也仅在10%左右。排在头部的玩家也只剩红心美凯龙和居然之家了，红心美凯龙也在2021年选择上市，登陆资本市场，投资入股居然之家成了阿里的不二选择，这也符合阿里一贯以来的投资逻辑。

虽有百亿规模的资本入场，可是要改变家居家装市场却并非易事，居然之家这种家居卖场通常都是以物业管理的形象存在，以收取佣金为主要的盈利模式，改造面临的第一步问题就是改变长此以往在消费者心中已经建立的形象品牌特征，也就是我们常说的消费者认知。其实这一点很早就开始了，早在2021年9月，居然之家集团董事长汪林朋就公开阐述了公司的中长期战略，即除了继续在家居行业做大外，还要向“大消费”迈进——即围绕“家”做产业链的延伸，在传统卖场之外，向进口食品超市、健身中心，养老用品超市，儿童娱乐，影院，数码智能等多业态发展。之后在2021年推出了强调现场体验的“慢食文化”超市怡食家、无人便利店项目EATBOX也孵化成功。

除此之外，更大的商业难题在于，传统的家居家装运作模式需要改变，根据战略合作协议，阿里巴巴将协助居然之家卖场的全面数字化升级，基于双方会员系统打通和商品数字化，实现消费者选建材、买家具的场景重构和体验升级。同时双方将共同打造云装修平台，从装修设计、材料购买和施工管理全链路重构家装行业模式。

这其实更简单可以理解为，从消费数据驱动产业制造的模式——C2M（消费者到工厂）。这样一方面打造了更为好的消费体验过程，让这个低频次、重决策的消费体验场景有了更大的提升，另一方面也助推居然之家等这些大型的连锁家居卖场延生到产业链条的上游，通过大体量的消费数据倒逼上游产业链改革，以适应消费者需求。

这也是几十年以来所有的传统零售商的梦想，虽有不断的尝试，但是一直没有成功，现在借助于新零售这个风口，以家居家装这个复杂的产业链条为试验田进行尝试，如果能实现成功，建立一条完善的制造、流通、销售的全产业链条。将是又一次的一个商业创举。

作者：李素玉 | 来源：专栏