从QQ春节红包看QQ年轻化布局

 

　　企鹅号分享评论5　　先给各位拜个年，不知各位团圆饭吃的如何，虽然现在已经初四，南方还在下着小雨，但团聚的日子毕竟是一年中最难得的日子，希望大家吃好喝好，新的一年继续加油。

　　春节互联网有什么见闻?除了一年一度的中国三线城市互联网app使用调查之外，当然是一年一度的春节红包了。

　　以阿里和腾讯为代表的互联网巨头，尽管在去年就已经喊出了不再搞红包大战的消息了：支付宝说，今年不搞“红包大战”了，张小龙此前也以“完成历史使命”为由，表示微信退出2021年春节红包大战，支付宝和腾讯这两家都早早的取消了春晚的广告投放，但春节红包并没有因此偃旗息鼓的意思，相反，大家都在不断拓展红包的玩法和边界，去年双方交战的战场，是基于地理位置的AR红包，而到了2108年春节，春节红包又被玩出了新花样。

　　这其中又以QQ最为典型。在今年春节，QQ的春节红包换了一种新玩法，走运红包，事后，根据QQ官方公布的数据显示，在2021年春节期间QQ“走运红包”活动中，共有超过2.1亿人参与并抽中红包，其中抽中红包用户中，7成为90后，约为1.47亿。

　　1.47这个渗透率已经非常惊人了，为什么这么说呢，因为根据中国互联网络信息中心发布的《第41次〈中国互联网络发展状况统计报告〉》数据显示，截止2021年12月，我国网民规模达7.72亿，其中30%为90后，约2.3亿。也就是说，全国的90后，差不多有一半都参加了这次抽红包活动。

　　红包的价值和玩法是春节红包的内核价值所在，但互联网春节红包已经三载，坦白的说，红包大战已经不是一个新鲜概念了，甚至有些审美疲劳了，不光是平分十亿还是平分五亿，亦或是AR红包这些新鲜概念，大家已经过了新鲜劲了，那么要不要继续做，怎么做，都成了问题。我觉得QQ今年春节红包的玩法，很大程度上能够解答这这一类疑惑。

　　走运红包是什么?

　　相比去年的AR红包，今年QQ红包在玩法上有了非常大的变化。简单来说，就是从AR红包，变成了走运红包。

　　官方的说法是“无套路”，“更健康”，是春节红包界的一支清流，事实上我们仔细看，也的确如此。

　　什么走运红包?简单来说，就是在除夕到初三，用户可在QQ中获取自己的2021年运动年报，同时，QQ也为每一位参与用户赠送四个走运红包。此外，用户还可以抽走运红包。每走100步即可获得一个抽红包机会，每天最多可以换取100个抽红包机会。

　　除了走运红包之外，QQ还推出了个人红包的玩法，包括短视频红包、视频电话红包，以及QQ联名限量款红包、语音口令红包等个人红包玩法，满足了年轻人的社交需求。比如对着红包念出一段口令，就可以领取红包，如果设置的是诸如绕口令这样的，就非常考验领红包人的口齿灵活程度。

　　很显然，走运红包的玩法逻辑明显是针对年轻人设计，走路步数越多，就可以换取更多的抽红包的机会，这也是变相鼓励大家多线下交流和接触，不要老宅在家里。

　　为什么能取得这么大的成绩?我觉得很大程度上是玩法和理念上的契合。

　　以步数代替抽奖机会，客观上保证了抽奖的公平性(多劳多得)，也刺激了用户通过运动的方式，去抽奖，这比单纯的刺激消费(比如去XX消费返现)这种方式，要健康的多，也没什么套路。

　　要知道，很多公司做春节红包，做着做着变成了优惠券和小广告满天飞，把代金券算进现金里，用户抽了半天奖，结果抽了一堆优惠券，用户体验可想而知，QQ这次的走运，杜绝了小广告和优惠券，只是在产品上做了品牌露出，和诸如Ferrari、BURBERRY、KENZO这些大品牌进行合作，玩法新颖，并且在诚意上，也是满满。

　　QQ如何用红包进行年轻化布局

　　年轻人，尤其是95后，00后是QQ的主力用户群体，所以QQ的春节红包，从一开始，就要考虑到年轻群体的喜好和方式。

　　比如在玩法上，QQ红包一直是走在前面的，不管是去年的AR红包还是今年的走运红包，一年一个新玩法，在创意上能够保持持续的创造力和创新性，这也是迎合年轻人用户的社交需求，我们设想一下，如果是那种简单粗暴的弹窗式抢红包模式，虽然领到了红包，但缺少了互动性和传播性，红包的价值大大降低了。

　　那么什么是红包的价值呢?我觉得很大一个方面是，年轻人的社交润滑剂。

　　正如几个朋友聚到一起吃完饭然后一起开一局王者荣耀一样，游戏变成了社交的一部分，成为沟通用户和用户之间的润滑剂，不熟的朋友可以借助游戏快速熟悉起来，而好朋友也可以通过玩游戏这种方式，来增加友谊和感情。

　　红包其实也一样，大家千万不要产生一个误区，就是红包越大越好，其实并不是这样，即便是传统的过年红包，除了福建莆田比较特殊之外，其他地方，大多几百块钱，像广东的红包利是，大多只有5~50块钱，就是图个吉利和好彩头，比如腾讯公司每年开春第一天，全体员工排队领利是，已经成为一道靓丽的风景线。

　　QQ的走运红包，其实也是这样，走路越多抽红包机会越大，为了增加抽红包的机会，肯定是要多走走不能宅在家里的，那么既然要出门，总不能一个人在大街上走吧?肯定是要呼朋唤友，或者跟家人出门散步，看到这里你应该能明白了：QQ的走运红包，是通过这样一种隐秘的激励机制，鼓励大家线下进行社交，再通过红包的形式，将流量转移到线上，完成整个社交的闭环。

　　如果把走运红包比作是系统对用户的话，那么基于出C2C的社交，其实已经孕育出更多更有创意的红包玩法。

　　以QQ为例，现在就有短视频红包、视频通话表情红包、语音口令红包和联名限量款红包。

　　举个例子，以视频通话表情红包为例，玩法就很有意思，打开手机QQ，在与好友视频电话中选择特效互动中的红包功能并支付，就可以向好友发送随机金额红包，还可以选择“换个金额”。发送红包后，会触发游戏互动，对方根据掉落的表情包做相应的表情，屏幕会有“perfect”“miss”等提示。

　　说实话，年轻人很喜欢这样集合了互动，游戏，视频元素的抢红包方式。

　　以前我们总觉得线上和线下的社交的彼此孤立的，但互联网发展了这么多年，线上和线上都已经开始融合了，工作有工作的群，家庭有家庭的群，闺蜜有闺蜜的群，更别说像追星，二次元这样的社交需求了，所以当整个社交开始融合时，QQ想做的，是通过红包这种形式，将线下的社交，也纳入到整个社交的体系中来。

　　我们要关注到一个趋势，那就是从去年开始，QQ的红包不再是砸钱培养用户习惯，而是逐步走到了线下，去年的AR，今年的走运，年轻人本来就爱玩，今年春节出国旅游的人次又攀升，说明大家对春节的理解已经逐步发生变化了，以前是大吃大喝，现在是和家人一起出去玩。

　　领了红包之后会怎么办?当然是要进行消费或者提取。这客观上也刺激和强化了QQ的支付场景和功能，可能很多人没有注意到，QQ钱包的功能正在一步步加强，同时QQ上的消费产品也在不断增加，从最早的Q钻Q币，到现在游戏道具，外卖，JD购物，鹅漫U品，K歌，演出票务，甚至还有借用充电宝和可能很多人都不知道的喵特漫展(二次元线下票务产品)，QQ钱包的功能和使用场景也在不断的扩展，已经基本上囊括了普通用户吃穿住行等一切需求。

　　红包的意义，营销是一部分但不是最重要的，最重要的是刺激消费和支付，如果说过去3年的红包大战，已经成功的将用户银行卡和平台绑定，那么现在的春节红包，目标已经变成了刺激用户在平台内的的支付。

　　年轻人是消费的主力军，也是新模式，新玩法的第一批用户，QQ几乎在各个层面上都针对年轻用户进行了优化和改良，比如个性化的付款UI界面，把支付页面、支付密码、支付铃声与一些IP形象联系起来以此实现用户对QQ支付定制化的需求。

　　我们也要注意到，QQ表面上推的是春节红包，但其实是希望能够撬动年轻群体的支付场景，红包是载体是手段，但背后是QQ钱包，从日常的衣食住行，到游戏充值，直播打赏，再到虚拟礼物，这些全部都是年轻人的消费场景，而红包的刺激，则能把这些以前孤立的场景全部串联起来，而且从目前的趋势来看，游戏，虚拟道具，年轻人已经是名副其实的消费主力，在这样的趋势下，基于年轻人的布局，从红包到支付，都完成了闭环。

　　从这个层面来看，QQ的春节红包，也遵循了同样的做法，从玩法，到用户沉淀，再到消费，已经完成了年轻化的闭环，其实红包不光是长辈给晚辈的礼物，在现代，也是维系感情和关系的粘合剂，中国人对红包的感情，就像中国人对春联，鞭炮，拜年一样，已经成为了春节的一种生活生活。