东南亚创业者之殇：本地化差异

近日，据谷歌和淡马锡控股的联合研究报告，东南亚的互联网经济今年将达到500亿美元的市场规模。也就是说东南亚“互联网经济”市场用实际成果证明其发展潜力巨大，正式入轨曾被谷歌预测在2025年将增长3倍的跑道。

互联网时代开始以来，东南亚一直是各国企业关注的地区。由谷歌联合参与撰写的报告显示其地区在线网民正在飞速增长期，同时如今东南亚市场和电商方兴未艾时的中国很相似：地域广阔，地理状况复杂，文化多元，基础设施落后；并且市场潜力也不亚于当年的中国，不仅拥有6亿以上消费者而且其经济增长和中产阶级消费者崛起趋势明显。

这一背景下，国内外各大电商巨头在五六个国家几乎同时“开战”，和国内电商平台混战有所不同的是，这是一场国际的电商巨头竞争，还把电商生态中的第三方支付、物流配送、核心技术输入到了当地。这场东南亚战事的激烈程度不用说也都可见一斑了。

夭折创业企业的真正“死因”？

有人说东南亚电商市场随着电商巨头平台的加入，市场的“鲶鱼效应”突显了出来，出现了一批倒在路上的企业：新加坡电商1030am暗淡退场、曾获唯品会投资的特卖电商Ensogo宣布自愿停止在澳交所（ASX）的交易活动、2021年4月，东南亚时尚电商Zalora正式确认已签约Z越南和泰国业务……

但是总的看来，虽然前有Lazada和Shopee，现在又有了Amazon，做综合型大平台没有机会了。但垂直领域机会还是有的，毕竟现在电商占整个零售的比重小，且市场上垂直类电商没有特别突出的。因此笔者认为这几家甚至更多的创业公司失败的最大原因并非巨头的“横扫”，更多是因为其不了解异域市场特色而导致判断不够准确。

一方面，电商业模式布局过于超前，时机不到。无论是唯品会投资的特卖概念的Ensogo、还是定位美妆、轻奢的1030am，都是主打品质电商消费升级。

但其实东南亚经济发展水平除了新加坡，其他国家大部分居民可支配收入依然十分有限。在还没有满足其生活刚需的情况下，美妆、轻奢等概念的消费定位还为时过早，一些国际品牌由于市场太小根本不会进入这个市场不说这些以此定位的创业电商平台。

就像当年盛大集团陈天桥执意要做盛大盒子，那句“我卖光盛大的股票也要搞IPTV”言犹在耳，最后还是以失败告终。陈天桥的战略本质是内容整合+智能硬件，也就是乐视以前、小米现在干的事情。但放在14年前，这种商业模式跑得太快了，就像这几家电商定位失败就是观念太快，快到四周没有朋友，也没有敌人，更没有路。

另一方面，没有考虑到风俗民情的差异，定位不符合市场实际需求。

一是因气候不同，东南亚所需商品也和欧美、日韩当季产品有差异，导致这类时尚电商、美妆电商的商品品类定位失败。同时，例如新加坡由于地方小且岛国气候湿热，人们都喜欢在有空调的购物中心里购物，这几乎已经成为了一项“全国性的运动”。同时它线下零售相对发达，新加坡也不缺购物的选择。在整体电商氛围还没有兴起的时候过于垂直细分化运营也极其容易失败。

二是每个国家的宗教信仰、人口结构是z不一样，商品类别的细微偏差尤其“敏感”。特别是这类女装，在泰国这种包容的佛教国家，和新加坡这样的偏近西方价值观的国家，和马来西亚的华人群体。韩系、欧美系是可以接受的，但是偏偏在市场“巨大”的印度尼西亚，因为宗教的原因，很多东西和我们是z不一样，不能暴露的身体部位非常之多，这就造成了这类电商容易踩雷而被市场“驱逐”。

其实中国创业者出海早就交过文化差异化的学费。曾经一加手机在海外做一次女性主题的促销优惠活动，针对女性的特别促销，结果被人骂歧视女性，只好被迫撤掉活动道歉，思考方式的差异太大了，如果用我们的价值观和理念做事情，很容易掉进这样的坑里。

菲律宾电商平台BigMK创始人郭伟豪曾向笔者指出，把东南亚六个国家看做一个整体，市场体量很大，但若分散，到每个国家发展模式和市场则差强人意。若想把多个国家市场都揽下来，难度很大，因为每个国家的国情都不相同，面临的问题也不一样。

巨头也不得不“听”的文化差异

不仅创业者，就连京东也曾在印尼业务复制的模式的时候“水土不服”，由于对东南亚民众的上网习惯，消费习惯，消费需求不甚了解， 甚至发生了被印尼有关部门要求禁售苹果手机的事件（印尼要求进口电子产品必须有20%零件是在本地生产）。因此之后京东迅速反应：在东南亚地区自建点电商平台并不容易推广，反之对已经现有的电商平台进行资本加持，达到事半功倍的效果。于2021年开始，就分别投资了出行生活服务平台G0-Jek、旅游电商平台Traveloka、时尚电商平台Pomelo Fashion以及Tiki.vn。

可以看到巨头们的东南亚征战之路都偏向于直接控股本地公司，比如：阿里在东南亚，通过持续投资成为了Lazada、印度两家本土电商等等；腾讯拥有了泰国媒体公司Sanook、东南亚最大娱乐社交电商一体平台Garena，等等。

这种方式有很多好处，既能在短时间内快速了解市场、融入市场、开展业务，也能更好的适应国外的购买习惯和环境，不会水土不服。因此只有深扎市场，了解风土民情当地环境和需求，因地制宜发展创业才会大有大的战略布局，小有创业者小而美的发展。

创业者需要时刻警惕的异域“雷区”

因此创业者的东南亚征途有哪些一定要注意的事项我们经过梳理也为大家做了一个总结。

第一、市场整体基础设施水平低，网速、物流基础设施以及网上支付等基础都非常薄弱，在菲律宾百分之98电商都是货到付款，快递运费太高，很多运费比商品还高几倍。马尼拉移动网络由于缺乏竞争（Smart和Globe双寡头）覆盖和速度在东南亚大国首都里面基本最差，60%的人口没有银行账户；第三方物流公司的服务质量差，40%的包裹丢失；有七万个岛屿。创业者要考虑物流成本和购买力的问题。

第二、用户体验和市场营销还在摸索和普及，许多创业产品直接对标中国，确实体验上非常先进化、中国化，但是对本土的传统用户来说，吸引力依然有限。不同用户族群在体验上的差异仍然是中国互联网公司尚未能z理解的。

例如最近新加坡一个很红的软件Nestia，有点像中国的58同城然而到目前为止，Nestia依然很难z取代用户体验堪比当年的hao123的新加坡老牌产品gumtree的核心用户。所以，虽然用户体验上中国有很多领先的模式，但人家未必买账。

有时候最笨的方式反而是最有用，就是用适合当地风俗民情的方式与消费者产生联结培养用户习惯。菲律宾电商平台bigMK创始人郭伟豪有时候甚至手把手的教用户使用优惠券类的产品，一对一的服务，再利用互联网口耳相传，他说“很多东西还是不够，要一直实验。一个产品大家用过怎么用？用的过程中是什么样的习惯跟心态，把这些研究透了才能做出下一个二代产品的精准定位。”

第三、人才的缺失，这个人才的缺失存在着非常多层面的人才的缺失，不仅仅是懂得电商技术、运营、互联网产品等专业型人才缺失，还存在着对东南亚风土民深入了解、语言沟通顺畅这样的人才的缺失。另一方面就是客服等这类人才的缺失，电商人才基础仍然需要时间培训和沉淀。

第四、各国宗教与风土人情的“蝴蝶效应”。不同国家信仰不同，风俗民情不同，产品的定位和运营就要格外斟酌和仔细。这些佛教、天主教文化等等细微的细节都会对创业者产生巨大的影响。

例如印度人对牛的崇拜可是非常虔诚的，东南亚印度人非常多。在这些国家的Facebook或者Google的新加坡办公室”走好多印度人，而且很多印度人的级别都挺高的，如果创业者产品不小心犯了这种忌讳，说不好没准在跟这些巨头合作的时候，就不跟你合作，或者不给产品资源。再者还有上文提到的女装产品的定位等等，所以创业者一定要非常仔细深入的做当地化调研。

第五、电商市场成熟度极低。如果出海创业者们对东南亚市场的理解不到位是很容易踩坑。比如，在国内二维码已渗透到各个领域，但东南亚二维码却不普及，国内自动售货机靠扫描二维码，东南亚靠投币。

虽然现在中国的电商方面拿到世界都是教科书级的经验，但是大部分还是没用的，就像上面过早布局轻奢领域的1030am，时机不对就会夭折。这就是最初的一个市场。想要做大必须要接地气。就像周黑鸭、喜茶这些从三、四线城市根据当地人喜好做出来的特色产品的思维方式是一样的，关键是要有深耕市场的心性和与真正和用户形成联结的态度。

总而言之，无论是创业者还是投资人，在东南亚有一个关键词必须牢记——差距。贫富差距、基础设施差距、人才差距、创业环境差距……都是初创企业在这里发展的阻碍，但同时这也是一个巨大的机遇，一旦你弭平了其中的某一个差距，就意味着一个独角兽的诞生。

安全、拥堵、基础设施、教育、贫穷，这些可能会成为初创公司发展障碍的因素，却往往是当地最为重视的创业领域。在东南亚，谁的公司能解决实际问题，谁的公司能为当地引入新的生活方式，谁就有可能获得资本的青睐。

刘旷公众号ID：liukuang110