腾讯“赛马机制”，网易“一厂两制”

　　聊聊腾讯和网易的产品逻辑。

　　1997年2月，一个曾在南海画圈的老人与世长辞。

　　4个月后，老人“Z”终于变为现实。同样在这个月，26岁的丁磊在广州创立了网易，员工3人，办公面积8平方米，做搜索、做BBS、做邮箱。

　　当时的丁磊一定想不到，他有一天居然会去做电商，而且是一口气做了两个电商：网易考拉和网易严选——某种意义上看，这就是“一厂两制”。

　　在截止到2021年12月31日的第四季度未经审计财务业绩中，网易电商业务净收入为7.15亿美元，同比增加175.2%。

　　“一厂两制”的模式，在电商上，真的还奏效了。

　　一、

　　2015年 6月，网易严选刚刚注册了新浪微博账号。

　　这个脱胎于网易邮箱事业部的项目虽然业务还不成熟，但发展方向已经很明确了，只知道生活家居以及ODM工厂可会是重心。

　　邮箱和电商听起来是z“不搭架”的两个东西。电商能孵化出来简直就是天方夜谭。

　　但事实证明，163邮箱不止孵化了网易严选，某种程度上还造就了京东。

　　2012年2月，当时还是网易邮箱事业部总经理的柳晓刚发了一条微博：

　　据Hitwise中国提供的最新数据显示，用户在进入京东商城之前的网站中，163网易免费邮箱成为仅次于百度搜索的第二大类上游网站。

　　柳晓刚恐怕早在2012年就知道邮箱流量可能是做电商的好入口。

　　2014年，网易考拉海购刚刚上线， CEO张蕾带着团队全世界跑仓库、看品牌。眼尖的柳晓刚发现，这些海外品牌的制造商大多是中国企业。

　　他挑了一款日本毛巾找中国代工厂定制，200块的市场价出厂价10几块，用邮件给网易内部发广告卖，最后居然有30万的销售额。

　　这次卖货也就是网易严选早期孵化阶段的尝试，结果被丁磊看中。

　　网易严选注册微博的那个月，刚刚并入天美不久的卧龙工作室正在加班加点，希望《英雄战迹》能干过光速工作室的《全民超神》。

　　一个月后，《英雄战迹》发布，成绩惨淡。《英雄战迹》在腾讯求爷爷告奶奶，在别的部门要不到资源。

　　不久后，《英雄战迹》回炉，改名成了《王者联盟》。3V3也变成了5V5。

　　本来内部开会都已经敲定了《王者联盟》的名字，正式开测前但《英雄联盟》制作商拳头公司明确反对。

　　那年10月份，《王者联盟》这个颇为山寨的名字最终改名成了现在的《王者荣耀》。

　　一开始光速工作室的《全民超神》本来是备受好评的，但买英雄都得充钱。天美老谋深算，直接攒金币、攒钻石就能买英雄，俘获了一大批“白嫖”的小学生。

　　后来，只想着圈钱的《全民超神》心思全在养成和副本上，一个英雄一两百，一个皮肤400块，隔壁的《王者荣耀》28块8，勇者皮肤带回家。

　　再后来的事情大家都知道。内部赛马中，《王者荣耀》PK过了《全民超神》，手Q、微信以及其他各种资源才开始朝《王者荣耀》倾斜的。

　　那年10月以后，《王者荣耀》一飞冲天。同胞兄弟《全民超神》从此一蹶不振。

　　《王者荣耀》上线后的一个月，网易严选也开始了正式内测。

　　后来的事情，你也知道，网易考拉和严选两兄弟都过得好好的。两兄弟在竞争关系中暧昧不清又各司其职。

　　网易考拉上还卖着严选的货，而网易考拉也不含糊，明明是个跨境电商平台，去年9月，却又孵化了一个比严选定位更高的“全球工厂店”。

　　“全球工厂店”的诞生跟严选几乎是一个路子，网易考拉员工在全世界参加工厂展销会，发现那些给国际大牌做了十几年代工的工厂都有一个诉求：独立创牌。

　　于是网易考拉直接做了个帮这些工厂做销售、造品牌的“全球工厂店”，还试图做全球零售。

　　二、

　　《王者荣耀》和《全民超神》是“赛马”的产物，微信也是赛马的产物。

　　“赛马机制”被视为是腾讯好产品频出的一个重要因素。这个机制最早源于“QQ秀”的开发。

　　当时腾讯市场部的新人提出了学习sayclub.com社区用户根据自身喜好付费更换造型、购买道具的功能。

　　上新产品是研发部的职权，跟市场部无关，但管理层给这个新人抽调了3名程序员和1名美工给他。最后“QQ秀”大获成功。

　　在腾讯游戏崛起之前，QQ秀和SP业务是腾讯的两大核心盈利模式。“QQ秀”的成功也让腾讯内部形成了一条不成文的规定——“谁提出，谁执行”，“一旦做大，独立成军”。

　　“赛马机制”决定了腾讯历史多个重要转折点。2010年，“赛马机制”又一次发挥作用。

　　2010年年底，雷军带了一支不到10个人的团队赶工做出了米聊。

　　他那时已经意识到了腾讯的介入，米聊发布第一版后的一次聚餐中，他对同事说，腾讯只给了他三个月的时间。

　　不出所料，40天后，广州邮箱团队研发的微信诞生。雷军当时可能不知道的是，腾讯内部瞄准米聊的，在QQ所属的MIG移动互联网事业群，至少就有两支团队。

　　三挑一，这场战争暗处的敌人远比明处的更多。

　　“赛马机制”在很多公司都存在，也是催生优秀产品的重要方式。“赛马机制”显而易见的好处是，可以培育出微信、《王者荣耀》这类现象级的产品。

　　马化腾在接受陈晓萍采访时，是这样形容“赛马机制”的：

　　在公司内部往往需要一些冗余度，容忍失败，允许适度浪费，鼓励内部竞争和试错。

　　对于大企业来说，适度浪费、试错，获取在战略大盘的稳定，是必要的。但“赛马机制”也有一定的缺陷。

　　“赛马机制”往往会使得所有资源朝优马倾斜，优马很可能进一步成长为“现象级”的好马。劣马则是会逐渐淡出甚至自生自灭。

　　微信、《王者荣耀》作为胜出的优马，均是如此。

　　历史永远由胜利者书写，多数人没看到的是，一将功成万骨枯。赛马失败的那一方，往往会被历史遗忘。

　　2013年，一位名为iamsujie的产品经理曾写过一篇名为《聊聊阿里的内部创新机制——赛马》的文章，文中肯定赛马机制的同时，也提出了一些其他层面的看法：

　　我们高估了“创业”的成功率。内部创业也是一样，半年时间很快到了，大多数项目并没有什么拿得出手的结果。公司虽然失望，但也可以接受，而参与者们，就痛苦了。他们为了赛马，本职工作多少受到影响，而赛马又没拿到什么结果，最后解散，于是，这一年的绩效，很多人都不理想，很受挫，还得自己找出路，更麻烦的是，要知道这群人可都是公司里最有想法、最活跃的一批员工。他们的“心理创伤”，才是公司最担心的。

　　赛马的确是提高内部产品成功几率的有效手段。赛马本质上却是优胜劣汰，赛马的结果永远是零和博弈。

　　像《王者荣耀》还只是让《全民超神》走下神坛，微信的成功则是让另外两个团队直接被掐死在摇篮之中。

　　有时候，市场瞬息万变。赛马胜出的优马万一在市场中也不占据主动，那么面对竞争对手，手里还真的没几张好牌。

　　三、

　　网易考拉全球工厂店刚刚冒出来的时候，基本所有人都在问，工厂店和网易严选到底有什么区别?

　　要我说，这就是 “一厂两制”的区别。国家可以“Z”，企业也可以玩“一厂两制”——两个产品、两套商业逻辑并行。

　　严选相对于网易考拉来说，就是“一厂两制”的产物。

　　网易考拉服务的主体是24-35岁的女白领，消费能力相对更高。

　　严选服务的是刚工作不久的年轻人，消费能力略低一些尤其是男生比重高。

　　“全球工厂店”相对于严选来说，也是“一厂两制”的产物。

　　都是工厂电商，网易内部两个团队都在做，而且是用两种商业逻辑做。

　　网易严选是网易电商的自有品牌，品牌归属权属于网易，制造商提供ODM设计和生产。

　　全球工厂店用的是F2C的模式。品牌属于制造商、工厂，全球工厂店提供平台、市场、渠道，帮助企业独立创牌。制造商跟全球工厂店要10年独家签约，至少在线上只和网易合作。

　　一群给国际大牌代工，曾经想着独立创牌的工厂，结果要么被淘宝推广伤的满目疮痍，要么在商场面对租金不堪重负，最后选择了网易省心的两个方案。

　　不管黑猫白猫，抓到老鼠就是好猫。现实是复杂的，不是非黑即白的。

　　工厂主心里也都有杆秤——我到底是给国际品牌做代工挣钱?还是给网易严选这些电商做代工挣钱?还是自己独立创牌更挣钱?

　　多数鸡贼的工厂，还是一边给国际品牌做着代工，一边自己独立创牌。丁老板也很鸡贼，他知道不同制造业企业处于不同的发展阶段。

　　大多数有着有鸡贼的需求，那也就给你们提供鸡贼的方案：

　　有些工厂希望独立创牌，甚至卖向全球市场，那么它可以选择网易考拉全球工厂店;

　　有些工厂由于还在帮助国际品牌代工，畏惧国际品牌施压，导致工厂代工量下滑严重，希望走得更平稳，那么它可以选择严选。

　　有行业人士说，如果极端一点，工厂甚至可以既给国际大牌代工，又在严选保量，还在全球工厂店自己创牌——只要协调好价格，别出法律问题，这些都是OK的。

　　不同发展阶段的工厂选择不同的平台、模式，只要适合自己即可，这对工厂自身的发展也是有好处的。

　　全球工厂店和严选在内部一方面形成了竞争，对外又通过竞争为网易电商业务打开更大的市场，还给不同的工厂提供了不同的选择。

　　多年以前，小米喊着不打线下广告、不开线下门店的“意识形态”，把一群Miboy烧得群情激昂。

　　在面对OV、华为的冲击时，小米最后也还是请起了代言人、搞起了综艺冠名，开了线下门店也做了地铁广告，活成了自己当年讨厌的样子。

　　可这些又做错了什么呢?商业模式不是意识形态，把商业模式当成意识形态束手束脚，这才不是企业的做法。

　　商业模式真的合适就好。

　　四、

　　某种意义上说，“一厂两制”是网易的传统，这也是网易系产品的一贯逻辑。

　　做游戏起家那会儿就是如此，到现在做邮箱、做电商乃至做教育还是如此。

　　2002年，丁磊带着团队研发了《大话西游2》。这款游戏画风古朴，走水墨风。音乐讲究意境，升级难度也大。

　　2003年，同样是以西游为IP的《梦幻西游》又推了出来。相比《大话西游2》，《梦幻西游》美术资源更Q版的、分辨率更高，美术风格也更明快，对新人友好。

　　两个游戏都是MMRPG类型，都是西游IP。活了十几年，作为战略级游戏产品，都是长期共存，而且在此后也都陆续推出了手游——这种情况恐怕到了腾讯就是二选一、活一个。

　　很多人不知道，网易邮箱APP也有两个版本——一个是网易邮箱，一个是邮箱大师。网易在教育上也是几个产品——网易云课堂(职场实用技能)、网易公开课(大学公开课堂)、有道精品课(K12、考研等学生教育)。

　　这个逻辑好吗?相比微信、《王者荣耀》的连接一切气吞山河当然显得太细碎、具体，但胜在体验精致。这也是网易一贯以来给人的味道。

　　十几年下来，网易做产品一直都是这个路数，到了今天“吃鸡”也是如此。

　　荒野行动占领国内市场，终结者2占领国际市场。荒野行动适合低配置手机，终结者2适合高配置手机。荒野行动出PC版本，终结者2做国际“吃鸡”电竞赛事。

　　两款游戏在国内市场竞争，合力在一起的时候，帮助网易在大市场中取得优势。

　　甚至1月底，丁磊嫌自家“吃鸡”类游戏品类还不丰富，又做了一个MOBA+上帝视角的生存竞技游戏《孤岛先锋》。

　　“赛马机制”是要么你死，要么我活。一旦做大就拿下所有资源，气吞山河把其他领域给一概做完，这个是腾讯的逻辑。

　　“一厂两制”会相对包容。每个产品细切一个领域，一个领域做精、做专，满足不同人的需求。这恐怕才是网易的哲学。