拼多多“蝶变”

常年稳居 App Store 免费榜前列，两年时间从0做到3亿用户的发展速度远超过同期所有电商，现在拼多多的日活和订单量已经全面超越京东。商品超过30万种，月GMV超过30亿元，这是两年成为行业独角兽的社交电商品牌——拼多多。另一方面，中国电子商务研究中心发布的数据显示，拼多多投诉量常年占据榜首，高达 10%——15%。垃圾骗子网站、假货、次品等等各种标签都牢牢的贴在自己的身上了。是什么原因，让其在黑白对立的争议中一路狂飙。

自从诞生以来一直处于舆论的风口浪尖上，用户增长速度傲视整个电商界，电商强国的中国中，在阿里和京东的巨头夹缝中异军突起，一路攻城掠地，成为电商领域的一匹黑马。是什么原因，让这样一家新秀社交电商在短时间内在巨头的眼前一步步壮大。

极光大数据显示，拼多多用户70%为女性，65%来自三四线城市，来自一线城市的用户仅有7.56%，与京东形成了鲜明对比。这个广大的市场是不是被各大巨头遗忘或者放弃的市场了?换句话说，这些用户也许连APP如何使用都不会。更不要谈消费升级了，让其愿意消费或者加入的只有一个爆点——超低的价格、超大的折扣，让其愿意花时间参团、拼团、拉人等等一系列的行为动作。

拼多多一路走红可以用两个方面来概括其原因

低价是每一个传播节点最为原始的动力。

“低价”这个最初的定位就已经有一大批对应的消费市场两端了。从消费者端看，这类消费者对价格很敏感、品牌认知度低、品牌忠诚度也很低、对品质的诉求也不高、审美风格也是各有差异，他们不在乎东西是不是假货，也不管是不是商家在处理库存，另一方面它们有大量时间，也愿意用时间去发动身边的亲朋好友去参团，这样一举三方获利的模式牢牢的把控者这类消费者消费心理。

对卖家或者厂家而言，拼多多这样的模式很容易起量，只要价格足够低、足够的让购买者心动，薄利多销的定位立马显现，或者说根本不用赚钱，只需保本即可，引流进来的消费者对于店铺完全就已经是盈利了，毕竟这个时代的流量这么贵。另一方面完全可以用市场尾货、非标产品做引流款，其一解决了以往贸易行业最大的顽疾——库存、压货。实现了较高的资金回收率。其二是以往厂家的这些非标注化产品也实现了零成本的投入。

从拼多多的平台来看，市场两端的超高激情加入，为其用户数的增长奠定了一个坚实的基础，这样实现了一个良性的循环，在互联网行业，有了用户量才有说话的资格，直接为后期的融资铺了很好的一个故事线索。

裂变的传播模式成就了其社交电商的基因

拼多多的三亿用户可以分为三类，主动用户、被动用户、商家。

基本的模式结构为：商家卖货，主动用户找自己喜欢的商品然后分享朋友圈，被动用户看到异界自己刚好也喜欢参与拼团。在这一结构中，每有一个用户购买或者想要购买商品都至少可以引流来一个以上消费者进入拼多多的购物消费平台。主动用户因为便宜才购买，要想得到想要的低价就必须有更多的消费者加入，被加入的消费者也能得到该低价，还可以自己组织拼团。这样一个裂变结构的传播拼团模式会很快在消费者之中传播。

这个传播结构中去除了以往的中心化，每个消费者都可以成为消费的中心。去除了流量的入口，更精准的入口都是在利用低价发动消费者线下的强社交关系。这样形成一个良性的循环。拼多多能迅速崛起，其核心密码还在于其打破了传统电商搜索式的购物模式，通过将腾讯前端的产品、游戏思维和阿里后端的强运营思维结合起来，开创了全新的购物模式，拼多多创始人黄峥所言：要打造电商版的facebook，打造有温度的购物。

价格虽奠定了最初成功的基础，但也是头顶达摩斯之剑，毕竟这类消费者被电商教育之后，什么时候突然转身，真是无法预料的事!

作者：陈少亮 | 来源：专栏