新零售风口下，新华书店数字化转型原因几何？

近日，阿里云宣布与新华书店全资子公司新华互联签署战略合作协议，此次合作将整合新华书店全产业链资源，包括新华书店全国12000家门店及3000家大中型图书馆，外加584家出版机构等，用于打造新华书店网上商城。此外，此次合作还将建立智慧书店，为用户提供个性化的消费需求。

可以看出，新华书店此次与阿里云的合作，是一次新零售升级之路的大探索。不过，无论是从新零售这一零售业升级改革方向，还是从以新华书店为代表的传统实体书店发展困境来看，新华书店的数字化转型升级似乎都在情理之中。

新华书店数字化转型的第一个必然：新零售大势所趋

先从新零售这一外部原因看新华书店的数字化转型升级为何是时机使然。

其一，传统实体店转型新零售已经是见怪不怪，拥抱线上、拥抱科技成为一种潮流。在互联网浪潮的冲击下，电商的出现在一定程度上给实体店造成了不小的压力，传统的线下店流量越来越少，受众范围也越来越狭小，留给传统实体店的利润空间也越来越小。在此前提下，借助互联网大趋势进行产品升级，跟上新零售的步伐成为众多实体店又一发展机遇。

尤其是今年，转型新零售成为许多传统实体店下一步的发展主题，无论是腾讯入股永辉超市，还是阿里入股大润发，包括拥有三公里配送圈的盒马鲜生以及有融合零售生态的超级物种，都是线下积极结合线上，转型新零售的典型代表。因而，传统实体店转型新零售，大趋势下早已有巨头在布局在先。

其二，消费升级时代下，无论是网上书店还是线下实体书店，数字化、互联网化的书店产品形态成了众多书店们共同的改革方向。从实体书店这一垂直领域看，已经有不少新零售概念的转型例子落地。

就如前段时间，由小豆科技研究的无人智慧书店落地，在无人值守技术方案的支持下，店内的机器人能根据消费者喜好推荐商品；再有北京晓阅科技旗下的无人智慧书店亮相北京东城区，消费者只需要下载注册APP完成实名认证，便能享受图书共享服务。而对于新华书店这一传统的老牌书店来说，实际上各省市早就开始了智慧书店的探索之路。如2021年山东省助力新华书店升级改造，引入“互联网＋”思维，融合线上线下打造智慧书店；又如2021年，广东新华发行集团联合信锐技术，打造智慧书店无线网络全覆盖，用户通过手机还可以查询书本的具体信息。

因而，包括新华书店在内的实体书店，搭上新零售的快车成了大家不约而同的发展方向。而无论是同行纷纷入局的发展倾向，还是自身早已开始探索的经历，新华书店大规模数字化转型这一举动已经很明了，其走向新零售也是有迹可循，可以说是时机使然。

新华书店数字化转型的第二个必然：流量入口收紧与人们阅读习惯的改变

再从新华书店的行业困境来谈一谈为何其数字化转型是必然的。

毫无疑问，进行数字化的改革，对新华书店这一老牌零售巨头来说是寻求新的发展之道的又一尝试，如果成功，那么无论是对消费者，还是对新华书店延续活力这一目标来说，都是不错的结果。不过比起这些，更加引人深入思考的，是新华书店一直以来所面临的行业困境。

首先，传统线下书店的流量入口逐渐在收紧，而且新的增量难以挖掘。已经实现高度互联网化的书店，或者一些头部的网上自营书店，要么附着在头部电商平台上，要么已经有比较成熟的自建线上平台，可以说都是比较可观的流量入口。源源不断的用户流量让这些书店的生意越来越好，竞争力也越来越强，例如部分自营书店利用产品的低价优势就能迅速获取大量用户的关注。反观新华书店，即使依旧拥有中小学教材这一优势，但在与这些线上书店的竞争中，由于没有找到合适的对抗策略，使得自身的流量入口慢慢收窄。

而线下流量对传统书店来说，是十分重要的收益变量，收窄意味着一部分收益的流失，在这场近似零和博弈中，线上书店即使起步很慢，但靠着流量红利依然赚得盆满钵满，相反的是，传统书店处于下风已经不言而喻。

其次，用户消费升级趋势下，传统的线下体验已经难以满足消费者需求。人们开始追求便捷的阅读体验，以及个性化的阅读场所。因此，高度互联网化的新兴书店和电子书的崛起，一定程度上挤压了新华书店等传统实体书店的发展空间，尤其是许多新兴的“网红书店”，除了提供阅读服务，还额外增设了咖啡、餐饮等休闲服务，以抓住消费者更多的时间。

个性化诉求引导的消费升级趋势下，这些新兴实体书店的装潢和配套更加符合用户的胃口，正在成为实体书店发展的主流方向之一，并吸引着许多阅读爱好者的目光。相比之下，部分还未升级改造的传统实体书店的运营模式就显得略微“单调”了些，对用户吸引力不足已是摆在眼前的事实。

在这方面，虽然目前国内有些新华书店门店已经在尝试新兴运营模式的改革，但不可否认全国还有许多门店依旧采用传统的经营模式，进行全面的数字化改革对新华书店来说势在必行。

总而言之，由于网上书店挤压下的流量收窄，以及人们阅读口味发生的变化，新华书店在这两个方向的发展均面临着一定程度的困境，为了有效摆脱这两大困境，进行数字化的产品转型就成了新华书店发展的必然。一来，数字化转型可以借助大数据等先进技术，深入分析用户的消费习惯，针对性采取相应的措施提升用户体验，同时也开辟了网上新华书城的流量入口；二来，借助线上流量入口，还可以为线下书店进行有效引流，进而反哺线下的书店经营。

数字化转型优势凸显，但未来还需防范“千店一面”

总体看来，新华书店的新零售升级和数字化转型势在必行，并且有了多年的品牌积淀，外加丰厚的实体业态的支撑，新华书店数字化转型的优势很明显。数字化改革之后的新华书店，将获得两大方面的益处。

首先，对新华书店自身来说，大规模实体门店的创新升级，将为新华书店带来统一的新型管理模式，为提升书店的运营效率做贡献。此外就如前面提到的，借助新零售对实体企业带来的作用力，转型后的运营模式将能实现线上书城和线下智慧书店的互相引流，为书店的进一步发展带来新的增量。

其次，借助众多的线下实体门店和地理位置的优势，将能为智慧书店的建设起到锦上添花的作用。众所周知，全国新华书店的门店大都处于城市中较为繁华的地段，来往人群密集。借助这一优势，升级智慧书店后的新华书店在吸引用户上将更加容易，外加众多实体业态的支持，使得大规模的产品改造升级成为可能。

某种程度上，实体店的体验是其他线上书店无法给予的，这也是为何许多新兴的“网红书店”能如此受欢迎的原因。因此，在全国智慧书店还未大规模普及之时，新华书店的入局无疑能较大幅度推动这一进程，从而加快实体书店转型的步伐。

不过，在进行数字化的智慧书店转型升级时，新华书店还要注意两个问题，一是防止出现“千店一面”的情况。智慧书店这一概念虽然在全面推行，但离真正的“智慧”目标还相距甚远，比如只效仿了其他书店提供咖啡、餐饮等衍生服务，却在智能技术的升级力度上略有欠缺，甚至一些智慧书店也仅仅实现了“无人值守”等初级目标，离用户想要的精准推荐书目等诉求还差的远。累积下来，同质化的“智慧书店”便很有可能出现，而且离“智慧”还总是差了一个门槛的突破。

二是，面对其他网上自营书店即将瓜分完毕的线上书店市场，新华书店网上书城除了原先积累的传统品牌优势之外，线上书店的运营经验要相对较少，因此短时间内的“突袭”要相对困难一些。

综合来看，新华书店新零售的升级，是其在数字化转型上的一次尝试，为了早日实现这一目标，除了依靠阿里云的技术等方面的支撑，更主要的还是要依靠自身多年经验的积累，为众多的消费者带来更多新奇的阅读体验，好在图书出版领域继续发光发热。

刘旷，以禅道参悟互联网、微信公众号：liukuang110