视频营销中的幽默战略

每天清早，南波士顿的一个工厂里，都会排着一队某品牌最忠实的员工：别人光鲜整洁去上班，他们却自愿胡子拉碴来到单位，作为志愿者测试刚研制的新品。这个品牌拥有昂贵的溢价，在店里出售时，为了防盗常常被放在上锁的柜子里。它的广告永远那么高大上，自豪宣扬的工艺技术——仿佛不是来自太空探索，就是军事前沿。它就是Gillette(吉列)，宝洁集团旗下的著名男士剃须刀品牌。

这个曾傲视天下的王牌，在2010年一度占据着美国剃刀市场70%的份额，但近年来，Gillette却被一个个创业品牌追得脚步凌乱，几年内市场份额就跌了20%。其中的一个后起之秀就是Dollar Shave Club (DSC), 这个2012年兴起的剃刀企业，采取的是与Gillette零售卖场不同的直邮商业模式：顾客只要支付很少月费(比如3美元)，每月就可以收到一盒新的剃刀和刀架;主打卖点是方便、便宜。短短几年内，该公司就有了3百万订购客户，2021年被日化巨头Unilever以10亿美元收入旗下。

默默无闻的DSC，如何做到硬抗巨头Gillette，实现屌丝逆袭呢?除了商业模式的独特性，消费者电商购物习惯的成熟等因素外，其别具一格，不走寻常路的营销传播也是被广泛认可的一个成功要素。

2012年3月6日，由创始人Michael Dubin亲自出演的题为Our Blades Are F***ing Great(我们的剃刀倍棒)的视频，极尽调侃市场巨头之能事(有必要用10个刀片的剃刀吗)，幽默风趣，激起了网上的病毒传播高潮：在两天之内就有12000人成为DSC的新客户，播放量如今已经累积达到2500万次。

从那以后， DSC的营销传播一直以视频为主， 主打风格就是幽默，谈笑中树立品牌的桀骜不驯形象及竞争优势。比如这个视频：在零售店里，高档剃刀品牌比如Gillette，一般会被锁在柜子里(为了防盗)，但这个做法却给顾客带来了不便。视频中，一个要买剃刀的顾客，四下寻找店员帮助开柜未果，无奈之下只有试着自取，却不料激起了警铃大作，一个店员冲出来，用吹箭击中了这个倒霉的顾客，他应声到地。情节虽然夸张，但却很好地渲染了在传统零售店购买剃刀的周折，观众笑声中，顺势引出(并强化)零售剃刀购买的不便，强化直邮剃刀方便省事的品牌认知。

在视频营销中，像DSC这样施展幽默的魅力而赢取顾客欢心，并非偶然成功。时代杂志(Times)2010年评出的50个YouTube有史以来最热门的视频，其中34个为幽默风格。Adobe在2021年度内容状况报告中，通过对全球12000名消费者的调查发现，70%都认为幽默让他们觉得品牌更可亲，同时也是主动分享品牌内容的一个重要动因。

幽默起作用的机理是什么?

近年来，幽默在最近社交网络的视频上运用有爆炸性的增长与效果，但它其实一直以来就是广告的宠儿，在过去大量的相关文献中，已经对幽默在广告中的运用有了充分的研究，总体来看，幽默对于品牌的促进，主要来自两个维度。第一个是认知(Cognitive)维度。首先，由于幽默元素能够较好地吸引观众的注意力，让他们在信息处理上更加投入专注，对品牌信息的摄取和理解就更深刻;其次，如今的消费者更加成熟，对于广告的说教有天然的抵触，甚至头脑里会产生与广告论调相反的反见解(counter arguments)，但这时幽默的出现，就会分散观众用在反见解上的精力，避开雷区。第二个是情感(affective)维度，幽默通常会产生正面情感(愉悦，轻松等)，排挤负面情感(如紧张, 愤怒等)，这种正面情感，通过情感转移(affective transfer)机制，投射到背后的品牌上，从而增进对品牌的正面情感性评价(如喜欢)。

通过幽默手段，观众对于品牌要么更了解了，要么有好感了(或者二者皆有)，故而营销功效也就达到了。不过，虽然幽默可以用来达到一定的营销效果，可并不是每个营销人员都天生具备幽默细胞，欲想在视频营销里打好这张牌，该从哪里下手? 或许可从了解幽默的基础理论开始。

幽默的理论基础

作为人类最重要、最常见的情感表现形式之一，幽默在心理学、文学、哲学、艺术等领域中都受到高度重视，也有大量的相关研究，如今，幽默学本身就已成为一个交叉学科。虽然各个学科对于幽默的研究角度不同，但总体来看，关于幽默的理论基础(至少和营销关联密切的)，主要有以下几种:

不协调理论(Incongruity theory): 这个理论认为不协调(incongruity)及出乎意料 (unexpectedness) 是幽默的来源及特征。比如，在爱奇艺的综艺节目“冒犯家族”的一集，“中国好外企”喜剧中，外企员工换下西服正装，穿上东北花褂，着装与场景的违和感让人不禁扑哧一乐。文献中又把不协调细分为4种类型：没想到(surprise)，反常理(atypicality)， juxtaposition(奇怪的并列)，及颠覆三观(violation)。

优越理论(Superiority Theory): 当人们观察到目标对象处于尴尬状况，由此体会到自己的优越，从而发笑。比如，American’s Funniest Videos(全美幽默视频)节目中，充斥着大量的诸如踩在西瓜皮上滑倒，或是骑车撞上树之类的片段。

喜剧人常用的一个幽默手法，调侃自己(self-deprecation)，也属于这个范畴。比如，“脱口秀大会”节目里，女演员王思文的很多段子，就是以调侃她自己(身高)，或是老公，为笑点。

解脱理论(Relief Theory)：它认为笑能帮助释放多余能量，把人从紧绷中解放出来。此种幽默通常在前端积蓄紧张能量，最后在幽默点释放掉，让人莞尔一笑。比如，中国脱口秀演员黄西给美国人讲段子，引子严肃: 他买了辆二手车，防撞板贴着一个旧贴纸，上书“If you don’t speak English, go home”(如果你不会说英文，回你的国家去)——可他两年都不知道贴纸究竟说的是什么。本来观众对这个种族歧视话题有点紧张，但黄西的洒脱化解了凝重，展现出幽默的力量。

这里列出的3个常见幽默理论，各有各的特点及适用范围，不过一般认为，不协调理论较为直观，容易理解，又可解释大量的幽默现象，故具有较广泛的接受度。

了解了幽默的相关理论，在某种程度上，就为想在视频营销中发挥幽默力量的企业提供了基本思路及方向，比如制造不协调，利用优越感，或是释放紧张等。但具体落实到幽默的创意手段上， 视频营销的从业者到底有哪些技巧或套路可以借鉴?

幽默的创意类别及技巧

虽然说幽默属于人类的创意活动，本身并不需要框架的束缚，但人们通过多年的幽默实践，还是积累提炼了一些幽默创意的共性及规律。鉴于视频营销属于广告传播的范畴，本文介绍一个由两位荷兰传播学学者Buijzen和 Valkenburg在2004年发表的一篇文章，他们根据前述幽默理论的指引，通过对600个荷兰电视广告的分析，归纳提炼了7个在视觉媒体中常见的幽默创意类别：恶作剧(slapstick)，小丑化(clownish)，意料之外(surprise)，歪解(misunderstanding)，反讽(irony)，嘲笑(satire)，滑稽模仿(parody)。在这7个类别中，又各自有具体的幽默技巧，以下结合实战案例解析。

恶作剧(slapstick): 这个类别中包括了诸如做鬼脸、恶搞、自嘲等幽默技巧。

案例：旅游网站booking.com在2014年推出题为Booking Epic(光彩预定)的视频，其主旨是：每个旅行人士对于订房，都可能有自己独特的口味及喜好，而不仅仅是要一个能睡觉的标准间。比如这个长发飘洒的大老爷们，订房最看重的就是要有一个风力强大的吹风机。

在这个作品中，出现的各种旅客形象及行为奇奇怪怪——以传统酒店广告标准来看，难言美观，但这种不惜打脸恶搞的幽默手法，让观众在笑声中记住了booking.com的此次宣传主题: 你的住房选择你做主，无论什么要求(哪怕就是口味有点重)，booking.com也会帮你订得到。

小丑化(clownish): 这个类别中包括了诸如做小丑化(笨手笨脚，古怪)，身份变幻(如动物拟人化)等幽默技巧。

案例：虽然身份变幻的常见手法是以动物模拟人类制造笑果，但有时也可以反其道而行之。在日本避孕套品牌Sagami的视频中，舞者用脚步动作，模仿不同动物的求偶场景。如狐狸、丹顶鹤、蓝脚鲣鸟、提琴手螃蟹等。轻盈欢快的动作渲染出品牌精神——爱即行动。这种平日少见的从人到动物的角色变幻，趣味中带来幽默。

意料之外(surprise): 这个类别中包括了诸如概念意外(偷换概念)、视觉意外(如大街上突然出现的恐龙)、夸张等幽默技巧。

案例：SMART是德国戴姆勒公司推出的一款超小型两人座汽车，其娇小的外形难免让人有点担心，它结实扛撞吗?2000年，它在意大利市场推出的广告中，哥斯拉怪兽入侵城市，一对男女情急之下躲进一辆SMART车里，结果在怪兽大脚的踩踏下安然无恙. 怪兽与小汽车，在都会街道上的交汇充满了视觉意外，但又让人忍俊不禁地回味着这平安的结局，及SMART的坚固。

歪解(misunderstanding): 这个类别中包括了诸如歪解(曲解概念)、无知、被忽悠、孩子气等幽默场景技巧。

案例：在一般人眼里，GE是个老牌制造企业，在那工作似乎没有像在Google工作那么酷。当大学生Owen告诉父母自己在GE找到了工作，爸爸骄傲地递给他一个传家宝，爷爷用过的大榔头，他以为Owen在GE的工作中会用到。哭笑不得的Owen只好解释自己的工作是个程序员，为大型风能系统写控制代码，根本用不上榔头。通过委婉批评一种无知的观念——老牌制造企业与数字时代脱节，GE在幽默中传递出今日公司，已经是完全不同的数字化工作生态。

反讽(irony): 这个类别中包括了诸如反讽(实际与期望不符，如不粘锅底部怎么也撕不下来的标签)、调侃(sarcasm)、 双关(pun)等幽默技巧。

案例：在常见的中国汽车广告里，男主角永远吴彦祖般英俊健朗，孩子总是贵族范才艺超群，车停下的地方，绝对不是牛肉面馆，而是音乐厅前——感觉就是装装装，终于女主角受不了了，喊出不要买广告，买上汽斯柯达。创意通过调侃常见汽车广告的装腔套路，幽默中传达了Skoda定位于年轻消费者的快意，潇洒不作的品牌形象。

嘲笑(satire): 这个类别中包括了诸如嘲笑(主要针对更强大的既得利益者)、不敬(比如员工比经理更懂行)等幽默场景及技巧。

案例：剃刀直邮企业Dollar Shave Club的一个主要卖点是便宜，为了从市场领导品牌Gilette手中抢夺市场份额，它的一个宣传策略就是攻击对手的昂贵价格。在Expensive Dealership视频中，某市场领先剃刀品牌的销售场所居然看起来像一个汽车4S店，销售人员在喋喋不休地向惶恐的顾客介绍着11层剃刀的尖端技术及贷款购买方式，结尾闪现出价格平民化的DSC剃刀。视频以幽默的手法嘲笑领先剃刀品牌的昂贵，脱离群众，从而衬托出DSC的价格亲民性。

滑稽模仿(parody): 这个类别中包括了模仿(针砭意味)、荒唐(绝对无厘头)等幽默场景及技巧。

案例：在现代商业活动中，清楚的沟通极为重要，但偏偏有人喜欢在商务沟通中故意使用一些艰涩的行话术语，想显得自己高深。比如loop me in， uberizing business，get granular之类——即使是英语为母语者也可能不明觉厉。在美国通信服务公司Avaya的视频中， 演员惟妙地模仿了此类现象。这些透着怪诞的工作沟通场景，在好笑之于激起了观众对于有效商务沟通的关注，自然带出Avaya产品促进商务沟通的宗旨。

当然，幽默是个创意性的心理活动，Buijzen和 Valkenburg的7个幽默类别及具体技巧不会涵盖所有可能，而且由于其基于西方文化背景，在中国文化环境下的运用可能也会有些改变。但总体来说，这个全面的框架为从业人员提供了一个有益的参考。

视频营销中的幽默战略：实操指南

前面介绍了关于幽默本身的理论基础及创意类别，那么视频营销人员在实施幽默战略时，有哪些关键的战略及创意因素需要通盘考量?我提出如下的O.A.S.I.V模型

O 指Objective(目的): 每个视频必须有其清楚的品牌目的，而非仅仅博得观众一笑。根据过去的相关研究，幽默可能造成观众对视频(广告)的认知，多于对品牌认知的现象(文献中称为Vampire Effect，指幽默有时会喧宾夺主)，故而幽默策略可能不太适合那些试图传递太多，或者复杂品牌信息的视频，而可能更适合诸如扩大品牌知名度，加深品牌情感链接，或者提升品牌喜爱度之类的营销目的。

A指Audience (目标受众)： 一系列心理学及教育学的研究发现，人的幽默力(即理解，欣赏幽默的能力)与智商有正向相关，这可能是因为幽默的呈现机制——发现不协调，理解不协调，从而发笑，这与人们的问题解答机制类似，而后者正是智商的一个重要部分。这个发现对于视频营销的启迪是，如果视频的目标受众，理解幽默有挑战，或是欣赏不来，则应谨慎使用此战略。幽默战略，尤其是略显深奥、比较烧脑的类型，可能更适合理解能力较强的目标群体。

S指Selection (选择幽默类别) : 幽默类别(前述介绍了7种)没有高低贵贱之分，但对于每个类别，需要审视其与本次视频营销目的(O)的相关程度，及A(目标受众)对其的可能接受度、理解度、喜爱度。一旦确定了采用的幽默类别，可进一步从该类别中挑选1-2种幽默技巧。

I指Integration(糅合): 这是视频创意中的最关键环节，根据已选取幽默技巧的特点，以视频目的为指南针，经过创意团队的头脑风暴，讨论等经典的创意激励步骤，最终提炼出一个具有幽默特征，传递品牌目的的视频脚本。

比如在开篇提到的Dollar Shave Club“不便利的剃刀零售购买”案例中，公司确定了视频的目的，是强调在零售店购买剃刀的不方便，但其实男性顾客可能已经习惯了过去这样的购买模式，并未觉得特别不方便，因为购买频率低(一年3-4次)。

为了改变他们头脑里储存的购买定式，公司决定以Surprise(意料之外)这种幽默形式来演绎，因为它比较容易激起观众对一个熟视无睹场景的好奇心。在这个类别下，为了最大限度“揭露”这种人们习以为常购买模式的不便，又决定采用夸张的幽默创意技巧。

最后出来的脚本情节就是: 一个欲买剃刀的顾客，找不到店员帮忙开柜，无奈之下自取，结果激起警铃大作，被冲出来的店员用吹箭击倒。荒谬可笑的情节，却很好地传播出品牌信息，实现了视频的目标。

V指Validation(校验)：在这个阶段，创意团队提出的视频脚本，进行初步艺术呈现。比如产生绘画版本，拍摄关键片段，在视频比较简单情况下亦可拍完整的初始版，然后把作品分享给部分利益相关人士，比如种子用户、前线销售人员、渠道合作单位、专业营销人士等;聆听他们的意见及反馈。从易懂性、有趣性、正面情感性、目的达到性这4个维度进行评估，如果总体反应正面，进行必要修改后，则可开始正式视频摄制;若是负面意见难以克服，则返回S阶段，从新开始创意过程。

综上所述，2021年企业内容营销， 视频营销将占据更多的主导地位;而幽默则是视频营销成功的一个重要因素。

作者：FT中文网