10亿也买不来最好的今日头条

在今日头条从内容分发转型到内容孵化之前，“内容经济”真的只是一个概念。

如果不信，可以试着回忆当初知乎大V们的成长路径：首先依靠问答社区规则获得原始流量，随后增加分发渠道来增加曝光，

多渠道曝光换来足够的关注量，内容创作者就能脱离问答社区规则，不再是社区内的KOL，而进化成自媒体人;也正因为脱离社区规则的束缚，已经自带流量的创作者们又获得了与广告主们交易的筹码。

于是那些能够完成“内容变现”的成功案例，也基本沦为写公众号的“下九流”，做的还是粉丝生意。

也有高端玩家，比如罗振宇就有自己的平台，深圳卫视还愿意为他预留几个小时的档期，播放话题小众的对话栏目。

还有入局者们总是津津乐道的“吴晓波频道”，个人IP能放大到20亿的估值，这就是个奇迹。

只是大佬们都有别的身份背书：吴晓波是上过《南周》的知名学者，而罗振宇则是人气不错的央视名嘴。说白了，还是粉丝量变现的生意，甚至有点“马太效应”的意思。

所以在同行们的衬托下，人们开始严肃对待拿出真金白银的今日头条，尤其是在“2021年头条创作者大会”喊出“千人百万粉”计划和“10亿元补贴”激励后，人们仿佛看到了一块内容主导的成熟市场已经诞生。

但创作者们并不应该狂欢，头条在三个层面上的缺位，注定这些投入依旧在为“流量”买单。

基因上的缺位

足球名嘴张璐指导有过这样一段经典的评述：“大家都说意大利的防守真棒，防守反击打得非常出色，错。意大利主打防守反击恰恰是因为防守太差，所以不得不回收增加后场人员，而进攻人员又太好，可以快速传递到前场，所以打出了让人印象深刻的反击。”

同样的逻辑也非常适用于头条：虽然在新媒体语境中，头条是不可或缺的内容平台之一，但最终定位也往往只能局限在“一个高流量的渠道上”;

而那些源源不断出现在feed流上的新内容，也只是从业者们觊觎“高流量”的分发行为。

工作场景之外，头条产品线的许多内部逻辑也出现了类似的本末倒置。

比如由今日头条发扬光大的算法，虽然本质上只是提取浏览习惯、位置信息、手机机型等变量，再放到计算公式当中得出的展示内容的最优解，其本身并不包含任何三观。

但作为工具，算法在客观上也是辅助实现导流的：

-读者因为不用选择降低了学习成本;

-读者因为降低了学习成本，又让阅读行为变得轻量化;

-阅读行为的轻量化+算法与读者的不断磨合，又让阅读行为发生地开始过分集中……

所以从某种程度上来说，运营鸡汤营销号其实与运营今日头条的区别不大：只要找准算法(用户)最爱的几个标签，结果自然就有。

还有后来从头条体系中剥离出来，独立孵化内容的新产品“悟空问答”，在运营层面的促活逻辑依旧简单粗暴：

新注册的答主会获得前3条答案保量的特权，以数据上的刺激来留住内容创作者——但新注册用户却并不全是内容创作者，做号党们反而获得了无限量的热重启机会。

如果你第一次使用悟空问答，随机展示的首页往往会非常魔幻：某位不知名答主在网络上复制了一个段子，中间随便植入一段广告信息，然后利用“前3条保量”的规则实现数十万的曝光。

人们常说的“先天不足”就是这样：头条在创业之初依靠着流量基因实现快速成长，也势必让自己与内容基因之间形成天然的鸿沟。

行为上的缺位

基因不够，运营来凑，走完了从草根创业公司到行业独角兽全过程的张一鸣显然深谙这个道理。

因此在将公司定位从“内容分发”转移到“内容孵化”，并以此推出或并购了许多新产品后，头条也开始了大手笔的招兵买马，进而在2021年到2021年的人才市场上变成了一种现象，以至于有人还专门跑去知乎上发问：“如何看待今年今日头条发了那么多场的在线笔试?”

但不知道是兵马入头条得太晚，还是没有招到合适的人才，在内容孵化产品的运营上，头条总是打出错位拳——

在创作者大会召开的前一天，今日头条做了一次很有“支付宝”范儿的病毒传播，在微信公众号上推送了一篇名为《明早见》的文章，号召头条创作者们在评论区做个自我介绍，于是我们见到很多如雷贯耳的名字：papi酱、办公室小野、暴走大事件、二更、丁香、考研张雪峰等等。

也不出人们所料，在第二天的会场上，这些名列评论区前茅的大V们也成为了今日头条的座上宾，在主舞台上向参会现场以及观看直播的媒体、从业者和路人们，分享TA与头条创业的那些事……

如何评价?很“行活儿”的营销思路，甚至充满违和感：

-邀请自带流量的大V无可厚非，毕竟可以置换到几何倍的曝光量，但这些大V的成长轨迹几乎没有头条参与;

-很多大V也有着鲜明的其它平台特征，比如papi酱与微博、二更与微信、暴走大事件与B站，跳跃出头条的平台也可以独立存在;

-还有那些大V的粉丝们，除了大会当天会在自己的订阅信息流上收到相关推送，在之后的任何时间段都很难觉察到多了一条关注渠道。

对粉丝无所谓，对大V们不痛不痒，也不能直观地反馈到平台，头条留下的只有热闹，头条最不缺的也是热闹。而这种“违和感”也在新产品“悟空问答”留下了同样的硬伤：

当年知乎为了培养问答社区氛围，运营了多个官方账号以进行引导(知乎小管家、知乎日报、知乎小秘书等等);

这些账号的存在很好地引导了整个社区内的舆论方向(即向公众展示资源会优先推给哪种类型的内容)，也完成了许多社区礼仪(比如谢邀)等环节的教育过程。

而悟空问答呢?即使你是签约作者，你所面对的依然是“一问一答，文档编辑”的原始后台，没有评论区置顶等权限，也没有类似于专栏的其他内容展现机会，依旧会面临着新用户“前3条保量”的竞争。

你很难否认头条的不努力，但行为上的缺失似乎也与基因一样，开始根深蒂固地影响着头条每一步的走位。

体量上的缺失

现在就指摘悟空问答的不足确实有些不厚道，毕竟这款产品还年轻，许多的策略还没有来得及落地，相信很多遗漏都会在年后的大投入中紧锣密鼓的跟上。

但头条本身呢?让我们来复制粘贴一些昨天在“创作者大会”上公布的关键数据：

“早在2015年9月，今日头条就召开了第一届创作者大会。会上，张一鸣宣布了一系列数字：截至当时，头条号账号总数为3.5万个，平均每天创造5.1亿次内容消费。到了2021年9月(第二届创作者大会)，这个数字便变成：头条号总数达到30万，每天创造18亿次内容消费。 ”

作为信息的接收者，你不难从一连串的数字中提取这样的信息：头条的策略并没有什么问题，乃至从发展的角度来看，头条的成长是还处于一个良性的阶段。

但这种“早熟”绝对是一把双刃剑。

比如过分依靠流量曝光在行业中的今日头条，在外扩的过程中也必然顺理成章地将“流量大户”当做名片递到了人们面前。而人们在经历了信息不断重复的强化记忆后，也自然而然地开始“工具化”使用今日头条：

-人们会非常在意内容的分发渠道上有没有“今日头条”;

-人们在做广告的时候会首先想到投放“今日头条”;

-“头条”还变成了营销推广行业的最爱，因为可以一蹴而就解决很多KPI……

这都是“流量导向”的结果。或者说，如果另一个产品也拥有同样的高流量，那么产品到底是不是头条也无所谓。

而当任何产品在这样“工具化”的环境中进行成长，也必然会遭遇不可抗拒的“容器效应”，慢慢固化产品策略，纵使体量巨大也不会有太多可供自由发挥的空间——

还记得当年几乎被所有论坛采用、却依然没有成为互联网巨头基石的开放系统Discuz吗?

容器会让你定型，而不断膨胀的体量又会压缩自己的转身空间，这些缺失都是头条花10亿甚至更多钱都能难买回来的。

作者：互联网指北