内容付费将进入下半场，知识掮客们为何慌了？

　　近日，喜马拉雅FM第二届 123 知识狂欢节赚足了眼球，短短三天，便创下1. 96 亿内容消费总额的佳绩。而不久之前，今日头条创作者大会上，张一鸣也宣布，今日头条会在今年推出内容付费产品。有关内容付费的讨论又一次被点燃。

　　事实上，去年年初“分答”火爆之后，内容付费已经成为一块新的商业洼地。随着互联网信息的泛滥，高质量内容的价值日益凸显。付费内容的出现，让知识产权的保护，与用户抓取有效内容的效率都得到了优化。知乎Live、喜马拉雅FM、得到等平台这一年来交出的成绩，亦足以证明内容付费的市场价值。

　　当越来越多平台入局，内容付费也逐渐进入下半场。在面临行业洗牌的关头，什么样的内容平台才能脱颖而出?

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　　从量到质，付费平台的自我洗牌

　　2021 年被称为“知识变现元年”。这一年，知乎推出值乎后，又上线了实时问答产品知乎live;果壳推出了在行分答， 42 天内，获得了超过 1000 万授权用户与 100 万付费用户;喜马拉雅FM试行付费订阅，马东的首个付费节目《好好说话》推出 10 天销售额超过 1000 万;得到的首个课程《李翔商业内参》也在两周收获到了 4 万用户的订阅也量。

　　一时间，内容付费行业出现井喷，一些付费平台迅速累积起大量用户，部分头部内容创业者也赚得盆满钵满。相关数据显示， 2021 年知识领域市场交易额约为 610 亿元，同比增长205%，参与人数约 3 亿人，提供服务人数达到了 2500 万。

　　然而，正如前段时间共享单车行业的风起云涌一样，发展得越快的东西往往越容易碰上天花板。随着入局者增加，内容付费市场竞争愈发激烈，一些问题也随之出现。

　　从内容产出方面来看，许多单纯为了分一块蛋糕的内容创作者，严重低估了生产知识的难度。罗永浩在停更“得到”上的专栏时曾声称，做专栏平均每天要花费4- 6 小时，在这之外他每天还要在公司工作十几个小时，超负荷的工作量让他不得不停止《罗永浩的创业课》的更新。事实上，罗永浩的声明，至少让人知道他是真正花了心思去做内容的，是对付费用户负责的。

　　问题在于，很多人以为知识输出跟日常说段子一样，每天几分钟，就能赚到用户为“知识”支出的费用。深圳有一位女士，在付费平台上教用户如何把生活过得精致美好，收获了一大群拥护者。而现实中，这位女士却无法管理好自己的形象，以至于线下聚会时被粉丝见到真容后，让人无法信服她的课程。

　　知识体系的构建本就是一个漫长的过程。付费内容之所以有市场，正是因为信息爆炸时代，人们需要高效有价值的内容来充实自己的知识体系。如果付费平台的内容滥竽充数，且不能深耕专业内容，为用户提供深度的知识吸收场景的话，那么最终会被市场淘汰。

　　为此，各大内容付费平台相继对自身进行优化。得到的用户定位很清晰，他们是来“学习”、“掌握技能”的，快速了解一个新行业是他们的需求。于是，得到APP上便增加了大量关于 “如何快速阅读”、“如何成为演讲高手”、“如何有效学习”的内容。分答则在使用场景做了更多的细分，涵盖诸如子女教育，心理咨询和两性情感等等话题，帮助用户高效筛选想要的内容。

　　与视觉型信息不同，音频类的内容具有用户场景的伴随性和共时性优势。单纯的说教类内容很难让用户保持兴趣。这时，音频类付费平台就要开发多场景内容，尽可能适应用户生活场景的多种需求。同时，留存用户，确保用户能够及时收听节目，并保持一定的活跃度，也是音频类付费平台需要面临的问题。

　　喜马拉雅FM在解决这个问题的时候，采用的是搭建平台社群与音频直播的方式。用户听完节目后，在听友圈、问答等板块进行互动，向主播提问，是保持用户活跃度和黏性的重要方式。相关数据显示，喜马拉雅FM的产品复购率高达52.4%。

　　随着内容付费行业的进一步深耕，各大内容付费平台的差异化也日趋明显。对于付费用户来说，选择更专业垂直的内容进行付费成了下一个趋势。

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　　从盲目到理性，付费用户的消费升级

　　互联网信息爆炸时代，人们是矛盾的。他们总是一边希望获得更多有营养的有价值的信息，一边又希望这个信息能一看就懂;他们会因为担心落后于社会进程，而购买爆款的付费课程，但最终却发现自己没有实质进步。

　　这就是知识付费大热下付费用户的最初缩影。相关数据显示，内容付费人群主要分布在一、二线城市，年龄在20- 49 岁，两个条件放在一起，便勾勒出我们常说的“中产阶级”群体。

　　这部分群体的出生和成长，正好伴随的社会的转型和消费升级。他们的生活物质充裕，对精神上的需求越来越多。知识付费出现时，正好赶上了三次消费升级浪潮，顺应了内容产业消费升级的趋势。社会经济的提高，这些人的可支配收入也随之增长，有了更多的富余用以充实自己的精神世界。同时，接受虚拟产品支付的年轻一代已养成，相较其他群体更容易接受付费内容。

　　随着社会发展的加速，这部分人作为社会的主力军，压力较之其他群体也更大。房贷、职位提升、人际交往等问题让他们变得焦虑，他们比以前任何一代人都渴望得到自我提升，不甘人后。然而，快节奏的生活又让他们没办法慢下来去长期学习新事物，这时，付费内容的出现就像救命的稻草，给了他们心理安慰。

　　在某种程度上，早期的付费用户对待付费内容的态度，更像是带有功利性的盲目投资。他们并不会思考自己真正需要什么，而是带着“别人都在买，自己不买可能就会错过几个亿”的心理去购买爆款付费内容。于是，《如何快速XXX》等内容在这个时期最为受欢迎。但是随着时间的推移，用户们发现要看的东西实在太多了，他们看了很多“快速XXX”的内容，但似乎并没有对自己有任何帮助。久而久之，他们就再也不会打开这些内容，也不会记得某个老师。

　　随着行业的爆发，用户有了更多选择。在这样的背景下，用户也开始停下来思考自己对内容价值的评估方式：包括对付费内容、付费内容的作用、付费内容价值的认识。这个阶段，用户对于内容平台和相关课程的专业性，要求也越来越高。

　　在用户对付费内容的认知走向成熟的时期，付费平台也必须提供更有针对性、更专业的内容，才能留住用户。《蔡康永的 201 堂情商课》、《耶鲁大学陈志武教授的金融课》等节目在近阶段大受欢迎的原因，也是因为这种类型的课程看起来更有明确预期，更专业。

　　在这个阶段，关键在于有价值的付费用户合理运营。在盲目付费阶段，用户只是消费内容，对于如何运用这些内容没有太强意识。行业发展到用户对专业性要求更高的时候，互动就成了一个帮助他们消化内容的必要场景。不管是得到，还是喜马拉雅FM的听友圈、问答等版块，都是满足了理性付费时期用户的需求。在这些版块中，用户不仅可以和主播互动，还可以与跟自己购买了一样内容的人互动。交流往往是最容易碰撞出思想的火花的，平台社群的形成，让用户在对内容付费后，对吸收到的内容进行消化和升级，获得比内容本身更高的价值。而这个，正是付费内容区别于免费内容原本应有的东西。

　　对于付费平台本身来说，大部分用户最后落地社群，不仅能提高用户粘性，还能给平台带来一个用户引入流量的通道。在内容趋向专业化的基础上，足够的社群运营是平台在这个阶段必须要重视的事情。

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　　从大V到行业KOL，内容创作者迎来春天

　　利用头部大V的粉丝效应带动用户流量的增长，是每个行业在发展初期都会用到的手段，毕竟这种操作的回报效率最为明显。Papi酱从搞笑视频转型到分答社区，底气也大多来自于微博上的几千万粉丝。

　　从商业化的角度来看， papi酱此举很大程度上是奔着知识付费的红利去的。然而短短两个月后，她就宣布停更，显然是预期收益与想象中不符。相关资料显示，papi酱在分答上的《活捉Papi栏目》互动量十分低，向她提问的人往往只有个位数，。低互动的背后，意味着付费用户也非常少。这对于一条广告就能卖出 2000 万的papi酱来说，显然很难接受，花大心思换不回大回报，停更就成为必然。

　　从粉丝的角度来看，papi酱的定位本来是一个拍搞笑短视频的网红，突然在一个学习平台上分享人生经验，这是不能让人信服的，也是导致粉丝转化率低的主要原因。因此，在用户对付费内容日趋理性的时候，单纯依靠明星大V的粉丝效应已经很难走通。

　　经历一轮行业洗牌与试错后，付费平台也逐渐从粉丝效应的迷信中走出来。平台渐渐意识到，只有让专业的人做专业的事，才能在行业内垂直细分领域纷纷被占领且不断出现竞争者时，满足用户的需求。于是，各大平台开始从早期的大V的头部内容，慢慢转变成关注内容细分垂直领域的KOL。对于细分领域专业知识创业者来说，这是一个新的机会。

　　豆瓣时间在北岛等人之后，也开始邀请一些小众的作者入驻。这些垂直细分领域的达人尽管不算有名，但贵在对某一领域有自己的分析和理解，同样也吸引了一群粉丝。

　　在喜马拉雅FM上，也涌现了一大批传统教育转行知识付费的“大师课”。Z民族大学历史系副教授蒙曼的《蒙曼品最美唐诗》，就有超过 24 万用户订阅和 1500 多万的播放量;上海音乐学院副教授田艺苗的《古典音乐很难吗》也有接近 16 万的订阅量和超过 1300 万的播放。可见，垂直领域的内容付费市场有十分大的想象空间。目前，喜马拉雅FM已经有超过 3000 名这样的“知识网红”，他们为有不同需求的用户提供了不同领域的专业知识。

　　资本的嗅觉也是灵敏的，在发现专业内容创业者的蓝海后，他们也不再只追逐头部的大咖内容创业者，而是开始关注细分垂直领域的KOL。喜马拉雅FM的母婴IP婷婷姐姐和女性IP灵魂有香气的女子就在今年分别融资了 2200 万和 3000 万。

　　付费平台的及时转型带来的收益也是十分明显的。今年的“喜马拉雅 123 知识狂欢节”创下1. 96 亿的内容消费总额。而此前，喜马拉雅首次对外公布付费用户的月均ARPU值已超过 90 元。

　　大卫·温伯格在《无法全知》里提到：知识变得网络化之后，房间里最聪明的人不是站在讲台上讲课的人，也不是房间里的人的集体智慧，最聪明的人是房间本身。在内容付费时代，付费平台作为“最聪明的人”，深耕、垂直、理性是他们要深刻体味的关键词。