京东、天猫销量口水战，未来战场不在双十一

最近几年，每年双十一都很热闹，电商之间竞争总是白热化，口水战频频出现，老板亲自下场的也有。2021年的双十一也不例外。阿里巴巴集团市场公关委员会主席王帅和京东集团CMO徐雷就干上了。

王帅在被问及如何看待京东宣布双11期间11天下单累计金额达1000亿时，他说，“不得不承认京东数学很好，他们开心就好。”

对此，京东集团CMO徐雷在朋友圈做出了回应。徐雷发朋友圈说 “搞不明白，为啥你家可以提前预售20多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算11天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题，你有本事让商家20多天开门不做买卖，我只有本事11天好好做买卖。”

最终到了11月12日，双方战报揭晓，京东双十一销量1271亿和天猫双十一销量1682亿，但是京东宣布是11月11日上午7点多就突破1000亿，而天猫过1000亿是9点。

销量口水战是京东天猫小插曲，为何这次会掐起来，未来京东和天猫会如何争夺呢?我们来看一下。

一、1000亿引发的血案

其实，2021年的双十一，虽然天猫和京东事先就剑拔弩张，但是相对而言，双方在之前的公关战还比较克制，没有大量的负面新闻出现，双方的精力还是在业绩上。

这次口水战的引发，主要在出现在1000亿这个指标上。

应该说，天猫事先是做了相当努力的，通过各种办法提升双十一的销量，在双十一当天仅仅用了9个小时就突破1000亿非常不容易。虽然京东的徐雷说天猫预售，把之前二十多天的预售都集中到一天成交，但是成交是要花时间去买买买的。

9个小时1000亿的成果得来不易，因为从0：00到9：00，有6、7个小时是正常的睡觉时间，熬夜剁手的毕竟是少数，9个小时突破已经不易了。

而京东公布的是7点46分58秒就突破1000亿，比天猫早了一个多小时。一般人不会去看统计口径，看到时间好像京东比阿里成交多，所以王总就怒怼京东。

京东的计算方法是不憋销量预订，而是直接从11月1日开始算双十一的销量，11天都计算销量，累计到11月11日，之前已经卖了10天。即使11月11日前几个小时是睡觉时间，累计突破1000亿当然就快了。

实际上，因为双方用的统计口径方法不同，这个天猫的1682亿和京东的1271亿不能直接比，突破1000亿的时间也不能直接比，真正有意义的是双方同比增长，就是同样口径，自己和自己比。

2021年双十一，京东同比增长50%，天猫同比39%，京东要快于天猫。就是说，虽然京东在2021年双十一中表现出来的增长速度要更快，京东的在加速追赶，两者的距离在拉近。如果维持这个态势，京东在未来有一天会赶超。

但是，京东也不能认为自己追上阿里只是时间问题，因为天猫2021年同比增长32%，2021年同比增长39%，在体量已经非常巨大的情况下，天猫的增速并没有按照正常逻辑慢慢放缓，反而在加速。

京东要追上天猫，需要京东未来的速度能一直比阿里天猫更快。

二、京东为何能维持增长速度

从今年双十一的战绩看，京东的同比增长不错。要知道，现在的京东已经是500强级别的巨头，到了这个级别增长不放缓，还是保持高速是非常困难的，京东能够获得持续的高速增长，有两方面原因。

京东给自己的定位一直是比较高的，2021年双十一，京东宣传的口号是全球好物节。本来电商相对于传统线下渠道的优势是价格，但是京东总在强调自己的品质。这个路线伴随着中国人收入的提升和消费的升级，变得越来越有后劲。

京东的品质路线，越来越得到消费者认可，也获得了品牌商家的合作。消费升级在京东的销售数据中表现的非常明显。手机中，iPhone8让苹果的销售额排名手机第一，笔记本电脑中，6000元以上的高端本同比增长112%，酒类中，52度五粮液是最佳单品，时尚产品中，阿玛尼的表销量翻了27倍。

消费升级，除了商品升级，对渠道品质也要升级，京东的品质，好物定位恰恰迎合了消费升级的需求，京东获益不少。

除了品质定位迎合消费升级带来的增长，京东的增长的另外一个秘密是裂变。

京东本来是从中关村的3C起家，但是在发展中逐渐进入新领域，并且不断裂变。

今年双十一，京东时尚事业部开场一小时，销量同比增长170%。旗下各类产品热销，11.11当天跑步鞋销售额同比增长达到340%;运动板鞋销售额同比增长11倍，冲锋衣裤销售额同比增长3倍。11.11京东钟表全天共计售出40万支，瑞表自营所有授权品牌同比增长实现300%。

而京东的这个时尚事业部是今年才从家居事业部分出去的。

而京东家居事业部刚刚搞了汽车和房地产，开始帮房地产商卖房子;开始进入汽车后市场卖配件、卖汽车用品、卖服务;开始进入司法拍卖市场，一艘轮船拍卖了3000多万，比起拍价高一倍。

京东传统强项3C事业部，变成3C文旅事业部，3C产品增长，而文旅增长更快，旅游业务同比增长3023%，火车票业务同比增长2852%，机票业务同比增长283%。

京东利用现有资源作出品牌，品质，然后进军陌生领域，利用已经成熟的流程，班子，人马把陌生领域做起来，逐渐成熟后分离成独立的事业部，这个新的事业部往往就会有几何级别的增速。

3C虽然大，但是京东后来搞起来超市，搞起来生鲜，规模同样不小。京东家居现在卖房子卖汽车配件都是刚刚起步，但是房地产市场和汽车后市场的规模都是天文数字。

如果京东把这些东西做起来，以后就有可能出现几何级别增长的京东地产事业部，京东汽车事业部……。

同样，京东3C文旅事业部成熟起来之后，旅行、文化独立出去，高速增长也是可能的。

这样，京东集团就会有不断有高速增长的新业务，不断裂变也是京东能够高速增长的秘密之一。

三、未来战场不仅在双十一

2021年双十一，京东、天猫打口水仗。其实，京东和阿里的布局早已不局限在电商领域。

马云提出了新零售并且成立专门的机构执行新零售战略，刘强东专门写了篇第四次零售革命的文章，提出无界零售。

所以，阿里与京东今后的竞争将远远超出京东，天猫的双十一数字，而是覆盖线上线下整个体系的竞争的。双方的执行力、技术支持、金融以及其他配套服务将决定竞争的成败。

这很像军事领域，低级别的是兵器人员对抗，而高级别的战争是体系对抗。海陆空天电磁环境缺一不可。阿里与京东的竞争已经到了这个级别。

从历史看，这种双巨头竞争最后往往没有输家，如同可口可乐、百事可乐的竞争，肯德基，麦当劳(金拱门)的竞争。

在这种双巨头竞争中，阿里和京东都会不断扩张领域，扩张区域，提升份额，提升技术水平。最终会发展成两个庞然大物，吞噬掉同类型其他企业的发展空间。

而阿里和京东的布局又都是全领域的，几乎覆盖人类的所有商品与服务消费。所以，阿里和京东的竞争最终会形成两个有全球体系，覆盖所有消费领域的巨头。

双十一的口水只是前哨战，未来阿里和京东的战火将燃遍全球。

作者：maomaobear | 来源：专栏