抖音也要上线直播功能了，短视频如何变现依然是个难题

　　一、上线直播功能

　　经过千播大战后，直播风口的热潮也开始渐渐褪去。最有说服力的佐证，可能就是直播头部App映客此前被宣亚国际收入囊中。而短视频可以说是晚于直播兴起的风口。

　　但有意思的是，那些Top榜里叫的上名字的短视频平台，都先后上线了直播功能，比如快手、美拍、火山小视频等等。在这波潮流之下，垂直音乐短视频平台抖音也要上线自己的直播服务了。

　　抖音直播入口

　　在此之前，抖音的直播功能一直在内测，像粉丝最多的达人张欣尧也参与其中。抖音方面告诉36氪，“App的直播功能一直是在计划内的，IOS和Android应该都是这两天就上了。但是抖音国际版暂时不会上线直播。”

　　目前，第一期所有用户都可以看到直播内容，但想要开播还是有门槛的。据今日网红近日曝料，抖音粉丝在5万以上的达人才有开播的权限。不过抖音回复：“一期确实范围有限，但是是根据之前站内表现综合考量的，粉丝数量不是唯一标准。”

　　二、不做秀场、不挖人

　　短视频平台推出直播功能已经不是什么新鲜事，那么抖音的直播功能又有哪些新花样呢?抖音方面向36氪明确表示：“抖音不做秀场直播。”抖音还是那个短视频社区，直播功能也不会影响到抖音的风格。

　　1.首先体现在抖音的直播入口做的非常隐蔽。而且抖音的信息流里是不会出现直播视频的，也没有单独的直播分类入口。目前，story栏，个人主页的头像，视频右侧的头像，是三个直播间的入口。

　　从左到右依次是美拍、火山小视频和快手

　　相比起来看，抖音的直播入口与快手的类似。2021年初，快手上线了直播功能并将其低调的放在了“关注”栏里，从当时的位置来看直播在快手仅为附属功能。目前，快手的直播按钮依然隐藏在拍摄视频的页面里。

　　美拍和火山小视频则将直播入口放在了很明显的头栏位置，看得出给到的权重很大。这是因为前者自推出以来就十分重视直播功能，还邀请范冰冰、Angelababy等一众大牌明星进行直播;而且平台上的短视频拍摄时间也更长，为“10秒至60秒”。后者最初有两个App，一个是火山直播，另一个是火山小视频，今年才将二者合并为火山小视频。所以在这两大平台的定位中，直播都占据很重要的位置。

　　至于未来抖音会不会加大直播的权重，对方并未直接回复。但可以确定的是，未来抖音直播会做一些功能上的微调和创新。

　　2.其次是抖音不会有纯职业主播平台。同时，抖音也放弃了榜单PK等这种常见的秀场直播的“套路”，代之以粉丝点赞来排行。因此，抖音也不会去其他平台挖人，因为达人风格不一定契合。

　　在直播领域，大多是采用秀场的直播模式。通过时榜、周榜、月榜等收入榜来进行实时排行，只要收到的礼物多就可以上榜。这也导致主播使出浑身解数来鼓励粉丝送礼物。比如打开任何一个直播平台，就会看到飞机、汽车、游艇横飞，而主播也在不停的点名致谢。

　　抖音认为，“这会使得达人和粉丝都很疲惫，失去直播互动原本的意义。在这个模式下，主播只会和土豪互动，其他用户会失去存在感。”像Instagram推出的直播功能，主要服务于靠优质短视频积累的粉丝互动，是建立在对达人视频内容、对达人人格魅力上的互动需求的满足，是相对对等的沟通方式。

　　从左到右依次为抖音、美拍和火山小视频，后两张图为收入PK榜

　　对于直播功能，抖音给出了这样的解释，同时他们还认为收入PK榜单一定程度上是“唯利是图”的。这不得不让人猜想，虽然抖音的直播与火山小视频的直播定位不同，但两者似乎存在竞争关系。

　　对此，抖音解释称：“不是说秀场不好，秀场直播是一种已被验证的成功模式。做不做要看目的，从抖音出发我们希望直播更多承担达人和粉丝互动交流的作用。做秀场会很有可能达不成这个目标。”

　　另外，主播与用户之间建立对等的关系是不是更好，36氪也是存在一定疑惑的。

　　最近奉佑生接受《财经》采访时表示，映客高端用户社区的本质在于“让人仰视”，具体表现为“美”。他认为，得不到的才是美，用户会为了得到这个东西不断的付出时间、感情和金钱。奉佑生甚至认为爱美的人都会用苹果手机。为了营造这种高颜值、高端感，他还要求用安卓手机的主播不能上首页。

　　按此理解，以真实记录并揭露底层生活而被人熟知的快手，某种程度上是营造了一种让人俯视的感觉吗?

　　也许，对等、仰视、俯视关系和视角的不同转化，更符合人性的内核。

　　3.从直播送出的礼物以及直播内容来看，都是根据抖音社区文化衍生出来的，而且也更符合抖音自己的气质。

　　从抖音的直播页面来看，礼物名字为“抖音”、“棒棒糖”、“仙女棒”、“为你打call”、“Thuglife”、“Boom”等。这些名字看起来除了体现出浓厚的抖音文化外，也符合当下年轻人的使用习惯以及网络流行文化。而且“棒棒糖”、“仙女棒”等礼物，听起来也要比高跟鞋、啤酒等清新很多。这有可能会成为区别平台的标志之一，比如说到“老铁”、双击”666“，用户就会想到快手。

　　抖音方面还表示，内测期间就发现抖音的直播内容与别的直播平台是存在差异的。除了常见的聊天互动，还有很多达人在直播里教粉丝一些视频的拍摄手法，跳舞技巧，甚至直接直播拍抖音。

　　从左到右依次是抖音、火山小视频、美拍和快手礼物页面

　　不过遗憾的是，相比其他平台长达三四页、几十种的礼物，抖音平台的礼物目前还相对较少。抖音方面表示，未来会增加更多的礼物特效和贴纸。

　　三、被验证的变现方式

　　短视频平台纷纷推出直播功能，除了要满足用户的多样体验外，很大程度在于直播是一种已经被验证的变现方式。

　　虽然现在直播平台的流量、融资等数据都出现下滑，而短视频被认为是内容创业的下一个风口。但事实上，短视频是经过长达六年的摸爬滚打，才赶上今天的热度。

　　从目前短视频行业的格局来看，仍未形成二八之势。发力最早的快手占据第一的位置，但剩下的各大平台依然在进行激烈的竞争。来自极光大数据发布的Q3数据显示，快手以19.8%的用户渗透率排在第一，分列二三的为西瓜视频和美拍。值得注意的是，抖音和火山小视频的渗透率增速保持在三位数。

　　短视频领域的用户依然以不错的速度在增长，但对于经过几年发展的快手以及成立一年多的抖音来说，获得大幅投资和扶持之后，盈利依然是很现实且绕不开的话题。

　　在国外，Snap已经上市。虽然公司依然亏损，但是在积极开拓广告业务以及硬件业务来赚钱。背靠Facebook的Instagram在用户和广告方面的表现都不错，COO 谢丽尔·桑德伯格在公司Q3财报电话会议中透露，Instagram的广告客户已经达到200万个。

　　在国内，美拍曾通过“边看边买”和“美拍M计划”来帮助达人变现。快手则被曝将于年底上市，目前估值已经达到30亿美元。宿华一年前曾表示，快手今年要大规模商业化，将通过信息流广告、电商、游戏、直播、增值服务等多种方式进行变现。36氪此前曾报道，抖音也正式开启了商业化的大门，推出了竖屏的原生短视频广告。但是这种广告形式能带来多少收益还有待检验。

　　有意思的是，虽然很多人都说直播行业的发展有天花板，但像陌陌、YY、天鸽互动、快手，以及已经卖身的映客都通过直播赚了很多钱。数据显示，陌陌Q2直播营收17.24亿元;YY Q2直播收入23.26亿元;天鸽互动上半年直播营收4.23亿元;映客Q1营业收入10.35亿元;快手月均直播收入2-3亿元。这些数据表明，YY、陌陌、快手、天鸽互动和映客已经成为最赚钱的五大直播平台。

　　具体来看，虚拟礼物打赏是直播平台的主要盈利方式。在映客平台上，充值在100万元以上的用户，2015年为0人，2021年为210人，2021年Q1为32人。从这些数据来看，用户花在直播上的钱越来越多，而且金额越来越大。另外，在快手的几大变现方式中，也只有直播业务表现最突出。

　　如此看来，虽然短视频平台在尝试各种变现方式，但目前直播确实是一种非常有效而且是被验证的变现方式。在短视频的广告变现形式还没稳定的情况下，平台尝试用直播来变现，也是在情理之中。

　　谈及为何要推出直播功能时，抖音对36氪表示，这是因为直播是一种强互动，可以很好的维系粉丝和达人的关系。另外，很多达人已经积累了大量的粉丝，他们也有变现的需要，而直播是一种已被验证的变现方式。此外，抖音的用户主要分布在一二线城市，消费能力也比较强。

　　至于直播营收能达到多少，抖音并未进行预计。他们也表示没有给自己制定要求，因为抖音直播本质上不是为了平台变现。

　　四、巨头之争

　　在社交、电商和搜索领域，腾讯、阿里和百度都分别占据着绝对的主导地位。对于目前正火的内容创业，BAT也都跟着重金押注，但都未处于咽喉位置。然而不可否认的是，BAT一旦入局产生的影响力是巨大的，也包括短视频领域。

　　在内容创业方面，不得不说张一鸣的判断是十分准确的。最近今日头条天使投资人刘峻回忆道，当初也想在360做个性化阅读，但公司没有通过。看到张一鸣搞的今日头条，就直接投资了。但对此，BAT的反应则比较迟钝，总有一种俯视创业公司的感觉。

　　腾讯早前也曾接触过今日头条，但还是错失投资。后来腾讯方面也表示，当初确实有一点低估头条的发展。这似乎与当年腾讯错过WhatsApp如出一辙。在刘峻看来，这是腾讯在投资上错过的最大的两个机会。而如今反应过来的BAT，开始猛补信息流内容。

　　对于当下正火的短视频，张一鸣去年就曾讲道：“短视频将是内容创业的下一个风口。”为此，今日头条进行了多方面的布局，单独出来专门做PGC短视频的西瓜视频，专注于直播和UGC短视频内容的火山小视频，以及专注于音乐UGC短视频的抖音。另外，今日头条还投资了北美音乐短视频平台Flipagram。为了赶在BAT之前，今日头条布局了整个短视频链条。

　　但是与信息流内容不同的是，腾讯和百度很早就在短视频领域进行布局而且也相当的重视。比如腾讯推出了微视并且马化腾还曾亲自站台，但种种原因下微视停服了。又比如百度旗下的爱奇艺很早推出了啪啪奇以及榴莲，后来都消失匿迹了。

　　但2021年似乎是一个转折年。腾讯之前领投了快手，推出了主打短视频分享的QIM，还打算复活微视。《财经》方面表示，腾讯正在酝酿新的视频平台，已经展开了疯狂收购。而阿里这边，将土豆视频转型为专注于PGC短视频内容的土豆短视频。百度方面，也突出了百度视频中的PGC短视频内容。

　　除了BAT，美图旗下的美拍，微博投资的一下科技旗下的秒拍、小咖秀等都有着不俗的表现。不过《财经》报道称，作为微博短视频内容唯一入口的秒拍可能很快就会换成酷燃了。微博上的这一变化，或许是应对竞争提前打的防御战。

　　从BAT、微博、美图这几家公司的布局来看，产品版图最完整的应该是今日头条。通过西瓜视频、火山小视频、抖音和Flipagram，头条想要押注短视频行业的每一个市场。在短视频排行榜中，头条的这几款产品的表现也十分的亮眼。总体来看，头条似乎在学习Facebook式的社交产品布局。

　　因为与信息流内容不同的是，社交产品因形式、内容、年龄、地域、文化等因素产生的区隔更多。如果稍作迟疑，可能就会错过很大的市场。这方面的的例子，可能就是腾讯错失WhatsApp。如果当时收购成功，腾讯或许早已经是一家全球化的社交公司了。这方面的正面例子，比如Facebook虽然没有收购成功Snapchat，但通过Instagram不断抄袭后者，还是抢夺了很大一部分用户以及广告主。

　　但是在这几家公司中，最大的变量因素可能就是腾讯。目前腾讯手中已经有最大的短视频平台快手，如果再通过惯用的资本运作几家，并且开放微信、QQ等平台上用户和流量资源。未来会出现什么样的格局，真还不好说。

　　可以预见的是，短视频领域的暗流涌动，似乎预示着暴风雨马上就要来了。在新一轮激烈的竞争中，哪个巨头扶持的平台会胜出呢?