传统玩具厂商的末日困境与转型

各大玩具厂的销量一直都在下跌。

乐高上半年财报中显示，相较于2021年同期，营收跌了5个百分点，利润跌了6个百分点。

孩之宝第二季度的股价大跌9%，但销售额却因为变形金刚的需求出现提升。但这种情况可能不会持久。

而以生产芭比娃娃知名的玩具厂家美泰尔只公布了第一季度的数据，营收大降15%，第二日股价下跌11%。

传统玩具厂商已经不行了么?

反斗城破产

美国玩具零售巨头玩具反斗城宣告破产，并获得超过30亿美金破产保护融资以支持约1600家分店的正常运营。有报道称玩具反斗城负债总额超过了50亿美金，而公司的现金仅存3亿美金。

玩具反斗城成立于1948年，目前在全球有1782家分店，曾经被誉为“品类杀手”。然而自2005年私贝恩资本以66亿美元私有化收购反斗玩具城以来，反斗城便一直面对巨额债务问题，销售额连续五年下跌，今年第一季度还因为婴儿玩具销售凝滞，净亏损达到1.64亿美金。

乐高裁员

乐高算得上是传统玩具行业的老牌巨头了，其生产的乐高积木，从木质到塑胶，再到乐高机器人，深受玩家们的青睐。

到80余年后的今天，乐高宣布13年来首次销售量出现下跌，因而出现裁员事件。

但乐高的问题并不算严重，乐高早在2014年就推出IP电影《乐高玩电影》，并大获成功，2021年推出《乐高蝙蝠侠电影》，并与游戏厂商进行内容合作。

今年1月，乐高发布了可编程积木boost系列，2月又推出主要针对13岁以下少年的网络社交平台Lego life，用户可在其中建立虚拟个人形象并分享创意和作品。

美泰尔陨落

美泰尔的招牌产品芭比娃娃，的营收下降13%，而同样是主打女孩玩具市场，美国女孩的营收却出现了大增12%的情况。

美泰尔腹背受敌。2014年，孩之宝横刀夺爱抢走迪士尼公主，但美泰尔用来与乐高竞争的积木产品，收购加拿大玩具厂美佳而命名的美佳积木，销售大跌38%，而竞争对手，乐高在2021年才创造历史最高的营收。

美泰尔在玩具大战中两手空空，显然不能怪大环境，而是自身经营策略的问题。玩具反斗城申请破产的消息出现之后，美泰尔股价下跌逾6%，甚至创造了金融危机之后的新低，市值也仅剩50亿美金。

随后，美泰尔吸取教训，开始开发关于人工智能的芭比娃娃，虚拟现实眼镜盒等，开始与移动互联网接轨。

孩之宝转型

孩之宝在同业竞争中处于优势地位，但是随着传统玩具行业的逐渐没落，孩之宝认为游戏行业规模远远比玩具行业大得多。

因此，孩之宝在去年7月，就收购了爱尔兰动画公司 Boulder Media，以期取得合并与收购之后的品牌影响力，并进军游戏行业。

即使取得了生产迪士尼公主和冰雪奇缘娃娃的权利，但2021年第二季度，孩之宝的营收仅仅7.82亿美元，甚至不如2015年同期水平。

迪士尼公主玩具销量不错，但星球大战玩具销量不佳。有分析人士指出，孩之宝的问题在于，营收的大部分都来自于一个方面的增长，而不是整体业务的增长。

孩之宝的游戏业务，位列第三，但却是引领孩之宝实现未来突破最重要的增长点。

这么看来，传统玩具行业的没落，已成不可逆转的趋势。与此同时，网购平台的玩具销量却在不断上涨，而各大玩具厂商也开始了互联网化的转型。市场机构one click retail 统计，亚马逊去年的网购玩具销量增长了24%。

总的来说，传统玩具并不会完全被数字玩具以及游戏所代替。但是，传统玩具厂商还是要顺应潮流，并加快实现数字化的转型。

当然，这并不能完全令传统玩具厂商东山再起，每家公司面临的问题各有不同。在共同面临困境的时候，传统玩具巨头们应该携手度过难关，并注重打造差异化的竞争优势，这样才能够，相对长时间的保持核心竞争力。

但可惜的是，在网络平台和数字产品的打击之下，实体玩具行业衰退大势所趋，不知道以后的孩子们还会玩芭比娃娃和积木么?

作者：朱逻记 | 来源：专栏