短视频热潮背后：变现难于上青天

作者：懂懂笔记

“现在不仅仅是我们这些初创小团队，就算大的创作团队也一样赚不到钱。”小牟，某短视频创业团队的负责人，提起短视频创业的变现难，他对懂懂笔记吐起了苦水。

在他看来，目前虽然许多颇有声势的短视频创业团队看似风光无限，其实多数都已经陷入了投入大、收入少的困局。

短视频是内容创业的下一个风口。”早在一年前，今日头条CEO张一鸣就曾做出这样的判断。

这一年多来，以Papi酱为代表的网红开启了短视频内容创作的春天，而随着“统领”400万粉丝的电商博主张大奕，以及短短四个月就吸睛无数的“办公室小野”等不断爆发，令短视频一时间成为移动互联网流量的新入口，并吸引了众多用户和行业人士的高度关注。

2021年已经过半，短视频市场就像张一鸣说的那样，真的成了炙手可热的创业新风口。除了今日头条，很多大平台都在纷纷加大创作扶持的力度，甚至不惜重金拿出数亿、数十亿的巨额补贴。摆在短视频创业者面前俨然就是一座座待掘的金矿。

可是半年多来，随着越来越多的玩家纷纷入场，却逐渐发现要想赚到钱，并没那么容易。商业变现，已经成了各大短视频团队疯狂创作之后，难以言表的痛点。

平台“补贴”维持不了生存

如果没有“网红”Papi酱的广告影响力，也没有“大姨妈”张大奕的商品变现能力，那么短视频初创团队应该怎么做才能赚钱？

网上流传着一份《短视频变现攻略》的文章，第一条便是通过点击率（流量分成）和平台补贴进行变现。其他的形式，则是“网红经济”、广告等。

“就像开始有网约车一样，平台会开出大量的‘补贴’鼓励用户创作。”在2021年底创立了这家短视频创作工作室后，小牟表示部分平台的补贴的确算是业界良心，起码力度可以说和当初网约车平台补贴司机和用户的力度相当了。

我们在火山小视频上，看到了这样一条15秒的短视频：一位用户拍摄了自己的妈妈在跳广场舞时的“妖娆”舞姿，滑稽的动作吸引了3251活力点，如果换算成火山小视频的补贴，那么这个视频可以获得平台的325元的补贴。

“如果说对于个人用户的随手拍，这样的补贴还算很划算，但作为专业的内容创作团队，就显得十分鸡肋了。”小牟说，创作团队依靠平台发布作品，主要为的还是流量和知名度的扩散，补贴（奖金）的数额其实意义不大。

而懂懂笔记了解到，小牟这样的团队，想要在其他知名的视频平台上获取奖励补贴更是难上加难，例如阿里旗下的短视频平台“大鱼号”。除了观看量的小额补贴之外，他们只能通过周评选和月评选获得名次，或者主题活动评选获得前几名的成绩，才有可能获得一笔稍稍可观的补贴。

另外，像爱奇艺这一类更为传统的视频平台，上万播放量才能获得十几元的收益。

“一开始其实还蛮好，但是现在参与的机构、团队越来越多，想要脱颖而出，甚至想提高观看量都变得很困难。”目前一直在多个短视频平台广“撒网”的旅游视频创作达人MIKY告诉懂懂笔记，虽然平台的补贴和投入在增加，但参与进来的创作者数量也在增加，更有部分知名的大号加入，这些变化不断地“瓜分”着她们团队的播放量。另外，她更担忧，补贴或许仅限平台推广阶段，“大限”的日子不会太远了。

在懂懂看来，补贴或者奖金作为短视频平台“发力期”的一种激励手段无可厚非，但很明显这些补贴行为鼓励的是个人用户的即兴创作。

目前，众多专业短视频创意个人或团队，如果想在平台补贴和奖金上获得可观的稳定的现金流，基本上是不可能的。得益于自身的推广，平台是个庞大的流量池，创作团队在平台获得作品口碑传播的意义，目前来看远大于杯水车薪的资金收益。

另外，这些口碑和品牌的建立，有时候是建立在频频出境的“网红”身上的，这样的模式能够带来多大的收益，又是否会有较大的风险？

“经纪收入”敌不过“网红”流失

无论是直播也好短视频也好，管理网红艺人的除了工会，就还有经纪公司。许许多多短视频团队也有签约培养自己的“网红”。这也是许多团队尝试变现的另一种选择。

“我们自己工作室除了我之外，签了四位艺人，通过出演我们的情景短视频，培养他们的知名度。”杭州一家短视频制作公司的创意总监小鱼告诉懂懂笔记，这些艺人不一定是演艺科班出身，但需要他（她）们五官标致，有“网感”。

所谓的“网感”，就是能够适应网络短视频的特质，平时也喜欢展示自己别致的一面，并且能及时感知时下用户对于视频内容的需求。

“并不是喜欢自拍的人就有‘网感’，一个有潜力的艺人从签下来培养，到真正能够在短视频里出演角色，要经历一段时间。”在艺人的培养这一块，小鱼表示，工作室要投入的成本不低（尤其是时间成本）。

一家专业机构的运营负责人也对此表示：“公司对已签约网红进行粉丝维护、内容策划、广告营销、形象公关等服务，进一步提升红人人气，并根据红人形象与定位，为其设计从电商、广告代言到游戏、综艺、影视等泛娱乐领域的整体营销方案，帮助其进行社交资产的商业变现。”

也就是说，在签约艺人成为“网红”之后，理论上公司就能够通过经纪模式，代理艺人业务，从而达到变现。但在实际操作中，艺人经纪的变现十分有限，最关键的原因在于“网红”的流动性很大。

“不能说忘恩负义吧，毕竟人往高处走，很多签约艺人在小有名气之后，都会选择跳槽。”曾经培养了不少“网红”艺人的某传媒机构负责人告诉懂懂，机构所塑造培养出来的“网红”大部分都被更大的平台或者制作公司挖走了。

就连签下“大姨妈”张大奕的经纪公司也很坦诚地公开表示：他们经营的最大风险，就是网红流失。在“网红经济”井喷的时代，许许多多视频内容机构都热衷培养签约网红艺人。其中除了发展、巩固自身的团队规模，加强视频内容IP的可塑造性之外，更想通过网红经纪业务的追求商业变现。

但是，多数网红艺人出身草根，她们对于大平台大机构的攀登似乎“永无止境”。许多机构都无奈地在做着“为大平台培养网红”的事情，“流动性大”无疑让机构在网红经纪的商业变现上举步维艰。

除了上述两个方面以外，短视频创业团队和机构的最主要收入来源，就是广告了。

广告“植入”伤害的是内容

“我们做了大概有半年短视频动画，从每天一期，到现在的每周四期，实在是成本上承受不来。”位于长沙的一家短视频动画工作室负责人Jack周告诉懂懂笔记，虽然他们用的是最简单的Flash动画，但从策划到制作到上线，短短一分钟的视频成本将近800元。

面对如此庞大的制作开销，周坦言，刚完成了A轮融资的他们在尝试通过广告形式将短视频动画的内容进行变现。

“和陈翔六点半一样，我们做的也是剧情反转‘半路翻车’的这种梗，但我们是动画版本，针对的年龄层比较低。”周表示，无论是公众号的阅读量还是投放平台的播放量，节目的播放量都趋于稳定。所以他们想到的第一个变现方式，便是广告。

“硬广的时代已经过去了，所以我们基本不会考虑，只在动画视频里面做一些背景元素的植入。”周强调，许多广告需求也瞄上了比较热门的短视频、短动画。

迫切希望解决变现问题的周决定在短动画中植入一些广告元素，但在植入一星期之后，他紧急叫停了广告的植入。“一周也就四期，节目播放量一期比一期少，还有粉丝取消了微信公众号的关注，更有在公众号和播放平台下评论谩骂的。”周无奈地表示，广告的软植入，严重的影响了用户的观看感受。

“我们遇到了和中国版《深夜食堂》一样的问题，用户在对于视频内容的要求越来越高，既要满足广告植入方的需求，又要保证视频质量不受影响，我们已经陷入了内容创作的两难。”

小鱼也十分无奈地告诉懂懂：“女主角手里拿着的是某品牌方的手机，只是露出了手机背后的LOGO，就已经有很多人在平台开骂了。”做情景短视频的她们，在广告变现的道路上屡屡碰壁，“实景短视频的制作成本是很高的，如果没有办法尽快商业化，那么融资也很快会烧完。”

一方面是高昂的制作成本投入，一方面是广告植入影响内容质量。俨然成为摆在短视频创作团队面前无法权衡的矛盾。这些在传统影视剧变现惯用的植入手法，在短视频上却不被用户这所接受，对于新的传播方式和文化产品，优质内容的稀缺价值正在凸显，受众已经习惯用更高的眼光来要求。所以，除了头部的顶级达人以外，其他短视频团队在广告收入变现这条路上走得十分辛苦。

“头部机构”赚钱也并不容易

“现在整个自媒体平台中，资源集中在头部。”阿里巴巴文化娱乐集团副总裁周晓鹏在评论大鱼号时表示。

“陈翔六点半”作为大鱼号“最具影响力榜”的第一名，节目在其他平台的传播影响力也不容小觑。播放总量数十亿坐拥无数忠实粉丝的“陈翔六点半”无疑就是业界所说的头部之一。

由于坐拥巨大的“头部流量”，“陈翔六点半”也选择通过植入广告的方式进行变现，据传其单集全网破亿（点击观看量）已是常态，这对于广告主而言无疑具有很大吸引力。

但从一份搜狐科技的报道中我们发现，广告公司的刊例显示“陈翔六点半”单集视频的广告报价不过在20万左右的区间，有时实际交易价格甚至只有5万。此外的收入就是源自于平台的一些奖励与补贴，这个数额恐怕也十分有限。

那么这样的价格能否养活这样一个团队，并实现盈利呢？

“这个价格也只能维持团队的运作。”同样是做短视频平台的一位业内资深人士透露，这些头部视频制作团队，从创意、创作、拍摄、剪辑再到后期的推广，所需要的人力资源成本是十分高的，单单人员数量就至少有二三十人。再算上渠道宣传上投入的费用，其所投入的成本均摊下来至少在万元每集。

而为了不让观众感觉到行销方案，这些头部大号在广告植入上也是颇费心思，许多粉丝可能都还没有觉察到视频里有广告。这是一个渐变的过程，从一开始的没有到有，再到少有。为了内容的可看性，他们对于广告数量上也会进行一定的把控。

从收益构成的角度来看，通过广告变现取得的收益，比平台分成和补贴所得的数额一般要高些。但目前短视频广告市场并未十分成熟，广告植入价格偏低。另外，有别于传统视频，短视频的时长短，使得广告与内容的创意融合显得更加困难。

虽然头部机构在广告植入上比小机构走得更为顺利，但头部机构相对来说也面临一定的成本压力。在懂懂笔记看来，与其惊讶他们每年通过广告植入收益几百上千万，不如分析一下他们在人员、创意、内容与推广上的巨额开销。

视频平台的鏖战，资本机构的热钱，舆论媒体的宣传，都将短视频推上了风口，未来的一年无疑仍是短视频集中爆发的时期。但在火热的市场背后，许多内容团队正在面临着如何变现的难题。

不可否认“风口上”的生意会更好做。对于短视频而言，千军万马过独木桥已经成为必然。而对于内容平台一方，懂懂笔记提个小建议，在确保优质内容的产出、扶持计划的可持续之外，帮助优秀的内容团队找准持续的可变现的方式，才是整个短视频行业生态搭建、创意内容得以持续发展的固本之源。