BAT为何都不放弃已经过时的O2O?

O2O曾经是风口，最火爆的时候大有互联网席卷一切线下生意的气势，但是战况最激烈的时候过去，残尸遍野，只剩美团、饿了么、百度糯米三个主要玩家分庭抗礼，再无阿猫阿狗随时涌入创业的激情岁月。

最近一件事颇为有趣。打心底认为自己是“腾讯人”的美团王兴夸耀了一番腾讯，顺带着怼了一把竞争对手们，尤其是曾试图操控美团融资方向的阿里巴巴。话音未落，携程梁建章即抛出专业化与多元化的命题反驳王兴，饿么了张旭豪更是直接怒王兴“格局小”，江湖传来阵阵厮杀之声。

这三人背后分别站着BAT，从侧面反映出如今的O2O已经是BAT在幕后的“代理人战争”，且彼此攻伐依旧紧密。但既然O2O已不是风口，为什么BAT还在不依不饶?对于三家互联网巨头而言，O2O又到底意味着什么?

对于百度来说

在2021全年财报电话会议上，面对外界疑问，李彦宏公开回应称O2O服务与公未来发展密不可分。他解释道，用户使用百度搜索满足他们各式各类的需求，包括信息、内容和服务，糯米可以提供满足用户的内容和服务。

虽然百度立足于技术能力起家，但多年来搜索引擎吸引用户的特点在于其相比传统门户更精准的内容力，在商业模式上则是以广告营销立足。此外，O2O战略为百度带来了通往本地生活的“连接权”，从而摆脱了在PC时代被阿里巴巴隔离在数量巨大且拥有极高价值的商品交易世界之外的尴尬局面，O2O之于百度的价值可能会在千亿美元之上。

当前百度正在内容战略上发力，资讯流增强搜索产品体验的同时，也给广告主带来更高效的原生营销机会。与之相对应，百度糯米也正在将feed流广告与百度糯米服务化内容结合，辅以百度本地直通车，从佣金模式向广告模式转变。

百度糯米电影、以及百度糯米酒旅业务盈利体现的是其在商业模式上更为健康，是百度整个生态能力的优势，正如李彦宏所说“让更多商户在手机百度上更好地推广他们的产品和服务。”可以说百度留住O2O的未来，就是留住百度营销、百度商业大数据的未来，是实现百度技术能力利益最大化的可能。

对于阿里来说

最让王兴耿耿于怀的，莫过于阿里在试图控制美团未遂之后，复活口碑并全力扶持饿了么，让其以黑马姿态在O2O江湖掀起腥风血雨，让本就资金链不充裕的美团只能在市场竞争中继续失血。甚至王兴还爆料，阿里留着美团的股份就是为了“在适当的时候出来捣乱”，多大仇多大怨才会如此?

对O2O的执着，要从阿里目前面对的内外部竞争环境说起。在资本市场上阿里收购通常有两个目的，一是要对方的流量，二是巩固自身交易类市场地位，技术和产品从来不是阿里所长，就必须在战略站位上抢得先机。但目前来看，直接竞争对手京东虽然商品交易总体规模还不及淘宝，但增速已经甩开淘宝几条街，且看不到停下的趋势。

O2O即便风口不在，但规模已经相当可观，用户线上进行生活服务交易的习惯已经养成，一旦阿里掉以轻心，就可能出现生活服务类的“淘宝”。无论是为补足生活服务类场景，弥补在电商领域被京东紧逼的损失，还是占据商品交易及大数据份额的考虑，阿里都不能放下O2O。

近来阿里宣扬的“新零售”，将线上与线下捆绑的打法，与O2O的关联更为紧密。中供铁军分崩离析之后，阿里也急需O2O帮助重建线下能力。说的严重一点，O2O成败关系到的是阿里在交易领域的最终地位。

对于腾讯来说

腾讯长于线上产品的打造，在BAT中虽然规模最大，但也恰恰是模式最轻的公司，或者说曾经是模式最轻的公司。可是在互联网与真实世界的界限日益模糊的今天，腾讯已经在逐渐加大自己向线下渗透的力度，O2O、专车、共享单车等热门线下创业领域，腾讯从未缺席。

腾讯主要业务支撑点来自社交，围绕于此建立起内容生态、娱乐帝国，由此衍生出的巨大的交易价值。对于不擅长做企业营销服务的腾讯而言，如果不能在用户端开发出其潜力，则是对资源的白白浪费。然而此前在电商领域一直未能取得突破，几次尝试均告失败，团购时代与团购鼻祖groupon建立高朋网也最终无疾而终，最终腾讯选择了入股美团但不强求控制权的策略在交易领域布局。

腾讯需要O2O丰富自身企业能力和文化，打破纯线上模式的局限，让企业在升空之际还能稳稳扎实底盘。

总而言之，O2O对于BAT而言都有不愿放手、不能放手的重要理由。阿里需要夯实基础、腾讯需要谋得突破、百度需要提升能力。即便O2O风口不再，无论是腾讯、百度还是阿里，O2O之于企业都是必不可少的价值投资，而决非追涨杀跌的概念炒作。我们看到，巨头角力最终是决心和毅力的比拼，但百度的毅力可能将决定O2O最终结局的走向。

作者：maomaobear | 来源：专栏