解码内容传播的秘诀

内容营销，其实就是把文章写好，挂在公司的社交媒体账号和网站就万事大吉了?这很傻很天真。

大量最新的研究报告都发现，社交媒体的有机到达率，即所有粉丝中看到你发布内容的比例在直线下降， 绝对不是100%， Facebook已低于10%，他们给出的理由倒是堂而皇之：现在人们从订阅账号收到的信息太多，为了更好的顾客体验，我们会根据算法(那个你永远也不明觉厉的神秘黑盒子)，只把用户最有可能感兴趣的帖子推送给他们。于是，熬红了眼写出的文章，也许就这样随风逝去，只留下淡淡的印记。

网站则需要用户主动搜索、登录，在这个信息爆炸，时间碎片化，注意力稀缺的时代，你有多少真爱粉能够孜孜以求，主动上网站去看你的大作?估计也是艰巨的任务。

其实，真正在这个领域浸淫已久的企业都知道，创造有价值的内容，只是内容营销的第一步，把内容推送到觉得内容有价值的顾客面前，才是关键的第二步，称为内容传播。

为什么企业内容营销中需要内容传播?

内容传播是内容营销工作中的一个关键任务过程，指的是通过运用适当的手段及渠道，把内容传播给期望送达的目标顾客。

我的这个定义(原创)涵盖了内容传播的两个重要特征：一是，内容传播是企业内容营销中具有战略意义的一个重要环节，它需要运筹帷幄，缜密执行，而不是看天吃饭，随机发生。 二是，内容传播送达的应该是符合要求的特定目标对象，而不是随机选择对象。

这是一个信息爆炸，时间碎片化，注意力稀缺的时代，实际上“酒香也怕巷子深”。如果好的内容做出来却没有很好地传播出去，对于企业是一种额外成本。这种浪费的趋势已经开始显现，2015年Accenture在全球对1000位从事内容营销的专业人员的调查发现，一半以上的人表示他们产生的内容存在无暇顾及传播的问题，降低了内容营销的投入产出比。

但内容传播其实还有一个更重要的战略考虑，那就是把内容传达给谁，如何传达，传达的性价比等重要因素控制在企业的手中，可以把内容传播当作一个竞争优势来打造。这样一来，原来企业之间的内容营销水准比拼主要在内容创意环节，但如果把内容传播定位为一个内容营销的战略环节，企业又多了一个创意之外的竞争性武器。

内容传播的主要方向

企业关注投入内容传播，有哪些具体的目标?可以考虑以下指标：

首先，覆盖 ——让内容能被更多的人看到(绝对数量)。例如：Irfan Ahmad 是一位聚焦社交媒体使用的博主，也是Digital Information World的创始人，其公司名字听起来大得吓死人，但实际上是个地道的创业小公司，Facebook上不过6千粉丝。但有一次他做的一幅信息图, 居然为公司网站带来了3千的点击流量，试想，Facebook有机到达率约2%，6千的粉丝数，撑死了也不会超过3百的点击量。

玄机在哪里? Irfan的这篇信息图文章题为“Excel Tricks to Impress Your Boss With(让老板啧啧称赞的Excel技巧)”，一篇兼具实用性及收藏性的工具类文章，Irfan决定把它发布在Pinterest上，这是一个图片型的社交媒体平台，人们根据自己的兴趣主题归类，展示，收藏信息，称为收藏板。为了扩大阅读的人数，Irfan将文章发布在一些不同主题的收藏板上，比如Office，Business Marketing ，Business Woman等主题收藏板上。最终，这篇发布在Pinterest各种兴趣收藏板上的信息图，为Irfan的Digital Information World网站带来了3千的点击流量。这说明内容传播，更多的覆盖就意味着更多的商机。

其次，匹配度 ——让内容被想传达到的目标群体看到。例如：Trend Micro是美国的一家网络安全软件及服务公司。当它开拓德国市场时，目标群体就是位于德国，关注企业网络安全的B2B行业客户。为了把其制作的相关内容送达给潜在目标客户，Trend Micro与第三方内容平台Outbrain合作，从近百家德国网络媒体中，选取合适的媒体类型(比如，科技类媒体), 付费推广自己的内容。这样的内容传播策略，体现了较高的内容与目标群体匹配度。这说明内容传播切忌乱枪打鸟，应瞄准目标顾客。

再次，速度——让内容在尽量短的时间内传播出去。在这个瞬息万变的商业时代，如果能把内容更快地传播出去，企业会求之不得。如果说到快，估计不会有比“热点营销”的内容传播更快的了。

2021年5月20日上午，微博实时热搜榜的首位是“迪丽热巴鞋子”，起源是演员迪丽热巴在《奔跑吧兄弟》第五季的一期节目里，于游戏环节的争抢中掉了一只鞋子，有粉丝赞扬她工作认真很拼，也有一些风言风语，总之是个娱乐热点。一位来自厦门的音乐博主， @全球音乐分享，第一时间跟上了这个热点。音乐与鞋子，似乎距离有点远?但在博主转发评论的短视频中，一位在排队的女士，穿着一双仿佛有魔性的鞋子，边等待，边随着背景音乐摇摆。这个帖子正文的开头，就是当时微博热搜词“迪丽热巴鞋子”，内容站在了风口上，故而内容借力热点传播的效果非常明显，虽然这个账号本身粉丝量不大，但视频在不到一小时内就获得20万次播放。这个例子告诉大家，内容传播要想如风驰电掣般，那就想办法把内容嫁接上热点吧。

最后，里程——让内容的传播时段尽可能延长，成为常青内容。常青内容指的是具有全面性及深度的高质量内容，与时效性或热点性内容比，它的价值不轻易随时间流逝而降低。

比如，IBM为了推广其Silverprop营销自动化软件，精心组织创作了一系列相关主题的白皮书——如“2015电邮营销效果比较研究”，详实且具有深度行业参考性的内容，成功塑造了IBM在此新兴领域的专家形象。

常青内容之所以有更长的“里程数，一个重要的原因是它的特性有利于搜索引擎的收录及推荐。一方面，对于某个特定主题如电邮营销，常青内容的深度性意味着这个关键词会在文章中多次出现，而关键词的密度及分布往往对搜索引擎的展示推荐有帮助。同时，由于常青内容的质量及权威性，后续再谈及其主题的其它媒体或公司，很有可能引用或链接这篇常青内容，而外部链接的数量及质量也是决定搜索引擎曝光位置的重要因素。所以，越是具有常青性质的内容，越有可能得到搜索引擎的青睐，在初始曝光之后，还能够源源不断地带来流量。在内容传播中，常青内容可以细水长流，让内容的生命周期更长。

此外，性价比——让内容能以最小的花费走出最远的距离。内容创造，比如拍摄一段视频，需要经费支持(设备，演员，外景等)。当视频完成之后，把它传播出去也需要经费吗? 相信你已经认可这个理念了。但是，既然花钱，那就应该核算性价比，即在单位成本下(如每花费1000元)，内容的到达率(如多少次视频播放)。

对企业而言，在自家社交媒体账号及网站发布内容固然不用花钱，但传播面受限制;另一方面，虽然目前各大社交媒体平台都有付费传播的功能，但若是企业有经常性的内容产出，每条都付费推广似乎也承担不起，需要决定取舍。那么有没有既不花钱，又可以传播内容的方法呢?这么好的事可能吗?

2012年秋季，知名食品商Kraft旗下的Oscar Mayer品牌推出新品Butcher Thick Cut培根肠。宣传推广决定不走传统的电视广告路线，试水活动内容。它请了喜剧演员Josh Sankey开着一辆冰冻货车，装着3000箱Butcher Thick Cut培根肠，身无分文，横穿美国。一路花费怎么解决?全靠用培根肠去换。有人和他换了沙发住宿，有人换了其它食品，甚至有人和他换了球票，最终顺利从纽约抵达洛杉矶。整个活动的视频每天在专门的网站发布。

内容倒是有了，可怎么让更多的人看到呢? 幸运的是，由于这个活动点子新颖及有趣，获得了美国主流电视媒体如Good Morning Ametica 、ABC、CNBC等的关注报道，于是Oscar Mayer的网站及社交媒体的访问量猛增，累计达到3亿的曝光量。

内容传播的三个主要途径

既然内容传播有各种不同的追求(如速度、效益)，也意味着企业可能需要借助不同的传播方式，那么在内容传播中都有哪些常见的途径?

咨询公司Forrester Research 在2009年提出的3媒体框架可以参考：自有媒体，付费媒体， 获得媒体。这个适合新媒体时代的分析框架肯定了自媒体的兴起与地位，并指出了传统的付费传播模式，在新媒体时代依然有其运用;凸显了在这个热点可能瞬息爆发的时代，具有热点性或者新闻性的信息可能赢得媒体的关注，自愿传播。这个全面的3媒体框架为内容营销中的内容传播提供了清晰而全面的思路。

自有媒体

企业的网站、社交媒体账号、App、电邮通讯(email newsletters)都可以认为是公司的自有媒体，公司社交媒体账号的优势是有可能借力背后的社交平台，及信息性之外的社交属性。而公司网站及电邮通讯的优势在于完全的可控性及对平台(而不是品牌)的了解与忠诚。总体而言，不少企业做内容营销一般都可能会对自家社交媒体账号及网站比较了解和重视，但有可能忽视了电邮通讯的独特贡献。

纽约时报就是一个利用电邮通讯成功传播内容的典范。在几年前它还比较依赖社交媒体平台，但如今电邮通讯已经成为其一个重要的内容传播平台——拥有1千3百万电邮订阅用户，涵盖50个不同主题的电邮订阅小组。

这些电邮通讯涵盖了非常广泛的兴趣主题：从区域性的比如 NYT 澳洲版，到服务性的如(Cooking, Smarter Living-烹饪，时尚生活)，社会解析性的如Interpreter(深度对话的方式解读外交政策)，甚至包括短期性的专题 如Vietnam ’67 ，总结回顾越战历史的最新发现。

纽约时报电邮通讯策略的成功，揭示了自有媒体作为内容传播介质的若干优点。首先，电邮通讯的主题，形式，分发，效果监测完全由企业控制，这是一个内容营销的自家重武器。其次，企业对订阅用户的信息、行为有第一手的了解，更真切，适合掌握顾客洞察。再次，电邮通讯订阅者的忠诚度完全属于企业，纽约时报发现，它的电邮通讯订阅用户比一般的纽约时报读者，有高出两倍的可能性成为报纸的付费订户，这对于企业稳定的收入流至关重要。而且电邮通讯订阅用户阅读的文章数量是一般纽约时报读者的两倍，更多的阅读时长意味着更多的广告收入。最后，电邮通讯具有“懒人效应”，比如，读者不用上社交媒体平台去找相应的报纸账号，每日打开邮箱就可以看到推送，一步到位。

当然，在实战中， 企业若指望把电邮通讯的独特优点发挥出来，其内容应该考虑针对媒体特性剪裁，而不是把社交媒体上发布的内容简单粘贴过去。比如，纽约时报聘任了专门的电邮通讯总编, 她的主要工作就是每天和不同的编辑团队交流，聚合出恰当的内容主题及材料。2021年5月推出的Vietnam ’67 专题电邮通讯，就是通过用户阅读习惯调查及头脑风暴想出来的新产品主意，推出后每期通讯的打开率都在80%以上。

付费媒体

付费媒体的一个巨大优势就是能够快速，大量覆盖，只要企业愿意花足够多的钱推广内容。一般来讲有三种常见的付费内容推广渠道：

一是，付费社交媒体。前面提到过，在社交媒体上，内容的有机到达率近年来直线下降，估计背后的一个潜台词大概是，如果你想让自己的内容被更多人看到，需要给社交媒体平台交费。比如，Twitter的付费推广方式成为Promoted Tweets：公司发布的推特帖子，付费之后可以推送到设定用户的眼前，具体推送用户的甄别可以依据兴趣，性别，地区，上网装置等变量。Facebook也有类似的付费内容推广机制。在中国，新浪微博“粉丝通”也是面向企业的推广产品，它根据用户属性和社交关系将信息投放给目标人群。

社交媒体付费内容推广的费用及效果可能区别很大，要想做好，企业需要从社交平台的广告部门了解更多幕后信息，也可以先做一些小规模尝试，逐渐摸索适合自己内容的付费推广策略。

二是，内容推荐引擎。经常浏览诸如CNN、National Geographic 等大型媒体网站的人可能会注意到，有时当你读完一篇文章之后，后面会出现一句类似这样的提示：你也可能感兴趣 ，然后就推荐若干篇文章可供你延伸点击阅读。通常这些文章和刚刚读完的确有些关联，但其中就有可能“埋藏”一篇软文，即付费推广的文章。比如下图中的“Are you working to control your rogue cloud”(你在与糟糕的云服务做斗争吗)，就是VMWare Cloud Management公司的一篇付费推广文章。这就是所谓的内容推荐引擎服务。

这个在网络营销及内容推广领域蓬勃发展的服务，目前在国外主要由两家初创公司Outbrain及Taboola提供，它们的运作模式相似，都是把企业内容植入媒体内容的阅读环境中，然后根据曝光量或是点击量收取费用。它们的具体效果各异，一个重要因素是看植入内容与阅读内容的相关性。

类似这样的内容推荐引擎中国国内也开始出现。虽然不完全一样，今日头条就是依靠算法进行内容推荐。此外，随着百度2015年投资Taboola，这家公司的服务全面进入中国内容推广市场估计也是指日可待。

三是，意见领袖。提起薛之谦，有人戏称他为4线歌手，18线演员，但其实他在微博上是个影响力超强的风云人物，不少企业趋之若鹜地花钱请他传播内容。至于价格，坊间传闻一条在50万左右。比如他发布的关于跨境电商app洋码头的帖子， 就收获了6万多转发，10万条评论，47万赞，传播效果明显。

在社交媒体环境中，企业通过像薛之谦这样的人传播内容具有几个优势，一是借力扩大内容的覆盖面，二是如果选择恰当的人，可以精准匹配目标客户;三是意见领袖的背书增加了第三方的公正性及可信性，比单纯广告位发布多一丝亲切及信任。

当然，网络意见领袖也会珍惜他们辛辛苦苦与粉丝之间建立的关系，明智的那些一定不会滥接广告，故而，通常企业会和意见领袖共同制作内容，这样才能达到比较好的效果。

获得媒体

有没有这样的好事，一分钱没花，内容已经传到大街小巷，人尽皆知?有， 就是获得媒体，指企业内容得到主流媒体，或者意见领袖的关注与青睐，主动帮助传播扩散。

Teen Vogue是一家面向年轻女孩的时尚杂志，一直主打时装、美容、明星三大主题。从2021年末到2021春季，该公司美国网站的浏览人数从350万猛增到8百万，到底发生了什么?

猛增的原因，至少可以部分回溯到2021年12月10日。当时，美国总统大选刚刚落幕不久，社会分裂对立依然严重。被Trump称为左倾的主流媒体，对这位新总统依然不甚感冒。在这种形势下，Teen Vogue 政治专栏作者，25岁的 Lauren Duca 抛出一篇犀利的批判文章——“Donald Trump Is Gaslighting America” (Trump正在精神蒙蔽美国)。因为切中当时美国社会民众情绪的热点，这篇文章开始蹿红，首先在自家推特就获得3万个转发，然后还进入了前CBS晚间新闻主播，资深媒体前辈Dan Rather的法眼，鼓掌，叫好，转发推荐。

除了这位著名的时事意见领袖之外，众多的主流媒体报道转载。像纽约时报、NBC这样传统的自由派媒体就自不用说，Lauren这篇檄文动静太大，甚至惊动了保守派媒体的大本营Fox电视台，它的主播对Lauren进行了苛刻的采访，质疑Teen Vogue这样的少女杂志怎么也能从事严肃的时事报道。由于Tucker和Lauren的政治观点针锋相对，采访本身不欢而散，但有意思的是，采访再度激起了大家对这篇文章的阅读兴趣(而且是foxnews.com阅读量最高的一篇)。本来只是一篇普通的少女杂志文章，通过意见领袖及主流媒体的报道发酵，其曝光量轻松突破了百万级，而且还分文未花，获得媒体的作用可见一斑。

对于企业内容营销而言，能赢得媒体自愿关注报道的无外乎是像Teen Vogue案例中那样的热点性内容，要么就是像前面提到的Oscar Mayer培根肠交换那样别具一格的内容。所以对企业内容的创意水平及热点敏感性都要求甚高，但收获也可能是巨大的。追求获得媒体，痛并快乐着。

前面分析过企业内容传播可能有不同的战略目的，那么这三种媒体形态，对于实现不同的传播目的又有何异同呢?

从覆盖(Reach)的角度而言，自有媒体局限于自己的粉丝，获得媒体可能会一下爆红(如果运气好的话)，但真正可以确定达到大规模人群的方法是通过付费媒体—pay to win!

若是从到达群体特征与品牌匹配度的角度来看，自有媒体是最高的，因为是品牌的订阅粉丝;获得媒体在传播之后，难以控制到达人群，而付费媒体，号称可以精准购买，但最后还是要看投放后的实际效果。

如果要论内容传播的速度，付费媒体应该是最有保障的，一手交钱，一手显示，获得媒体有时也有可能爆发传播，不过那要看运气，但要论性价比的话，谁也别和获得媒体争，免费上头条，这样的内容传播堪称省钱，梦幻。

说了半天，难道自有媒体就优势缺乏吗?其实不然，要论内容的长期传播可能性，还是在自家的媒体(比如公司网站)上存储摆放着更安全、靠谱，具有长期稳定性。故而常青性的内容，哪怕就是先在其它媒体走红了，也还是移存自有媒体，此举可以延长内容的寿命，加强内容的长期影响力。

最后，关于自有、付费及获得媒体的区分，不过是帮助人们认识数字时代下的复杂媒体环境的一个思维工具。在企业内容营销的实战中，这些媒体的区分并不一定泾渭分明，甚至经常可以混合使用。比如，企业的内容若是被专业媒体转载了(获得媒体), 那就正好趁着获得媒体带来的权威性，付费把内容在社交媒体再度扩散;或者也可以是，内容首先通过付费方式获得意见领袖背书，然后再借着这个势头，推荐给自家的电邮通讯订阅用户。

企业内容营销，做出精彩内容，只是成功的一半。在如今的海量内容时代，企业必须重视内容传播才能避免被淹没的命运。通过恰当借助使用自有、付费及获得媒体，企业可以力求做到：在最快的时间内，花最少的费用，把内容传播给更多，更精准的受众，而且还长盛不衰。掌握内容传播的秘诀与规律，让内容邂逅“山花烂漫时”，这个美好的内容世界，你也可以拥有。

来源：FT中文网