奢侈品电商正式进入疲劳期

　　【奢侈品电商正式进入疲劳期期】早在2008年，奢侈品电商就开始兴起，一大批打着颠覆奢侈品销售模式的电商纷纷上线。到2010年，开始走向逐渐迈入正轨，投资者也对其大肆追捧，仿佛将成为下一个淘宝。彼时，由于奢侈品网购在国内还属新鲜事物，其便利的购买特性也受到小部分消费者的欢迎。奢侈品电商开始在国内拥有一席之地，并快速走向壮大。

　　仅仅从数据上看，奢侈品网购市场潜力还非常巨大。据中国国际电子商务研究中心提供的数据，2013年奢侈品网购市场的交易规模为208.2亿元，同比增长34.8%，而2014年全年预计达到274.3亿元，这意味着市场的潜力还能进一步被挖掘出来。更让人欣喜的是，与整个奢侈品市场相比，网购销售额仅占总体销售额的3%，与发达国家有着很大差距。中国早已是奢侈品的最大消费地区，奢侈品网购市场的未来依然光明。

　　但事实上，奢侈品电商在经过初期的疯狂扩张以后，却日趋没落，甚至开始逐渐崩溃，用流行的话说就是纷纷“落马”。在不到两年的时间中，品聚网、佳品网、呼哈网等以奢侈品电商为定位的公司纷纷倒闭。在今年五月份，一向十分高调，上线仅一个月就获得千万美元投资的国内著名奢侈品电商尊享网也轰然倒塌，彻底结束网站运营。

　　奢侈品网购市场是在不断扩大的，但专业的奢侈品电商业绩却在不断萎缩，绝大部分年销售额都在10亿以下，而且业绩增长也十分缓慢，让投资者的热情也逐渐冷却。在失去资金支持以后，部分奢侈品网站无力运营，最终以倒闭结束。不过就在近日，国内奢侈品电商寺库的被曝新一轮融资已“接近完成”，融资金额或将达奢侈品电商行业有史以来最大规模。这似乎是为奢侈品电商注入了一阵强心剂。但以当下奢侈品网购市场的形势看，或许也只是短暂的“解渴”，如果没有合适的模式做支撑，最终也会步上其他奢侈品电商的后路。

　　供应链断裂 电商无以为继

　　奢侈品电商出现崩溃现象有着多方面因素，其中最关键的就是货源问题。要知道，奢侈品是一种特殊商品，身上承载的价值远远高于普通商品。正是有其特殊性，其供应链才更加敏感。国内的奢侈品电商从2008年直到现在都没有真正解决货源问题，因为奢侈品为了保证自己的品味和升值空间，基本都是限量发行。而为了更好地服务消费者，让消费者体验“上帝”的感觉，都以线下实体店销售为主。

　　几乎所有的奢侈品电商都没有拿到奢侈品品牌的网络销售授权，只能通过代理渠道、代购的手段来维持网站的奢侈品货源。比如原本尊享网上几乎能买到所有的奢侈品品牌，但其实这些奢侈品品牌都没有给尊享网授权。这样一来，不可避免地遇到真伪遭质疑、货源紧张等一系列问题。奢侈品电商夹在奢侈品品牌和消费者中间，两头不讨好。而供应链一旦出现问题，试问哪家电商能一直硬撑下去?

　　此外，奢侈品看似价格“高大上”，但利润的大头却属于奢侈品品牌，如果仅仅做为销售商，其实利润非常低。比如此前就有奢侈品品牌在网上开店，但走的就是线上线下统计的魔兽，不会为了走量而低价损伤自家品牌价值。同样，不管奢侈品电商货源以怎样的方式解决，其成本相对来说都非常高。这与网购市场其他细分领域电商的生存模式相悖，一般电商是压低进货价格，加大营销投入，以商品低于线下价格的卖点来获得消费者关注，最终靠走量来谋取利润。而奢侈品电商在营销上的投入也非常巨大，却不能以走量的模式来保证利润，显然是不正常的，结果自然就是无以为继。

　　用户获取难 吞噬资金的无底洞

　　供应链断裂是奢侈品电商最头痛的问题，但除此之外，仍有一些加速其崩溃的因素。不管奢侈品已经怎样普及，但购买奢侈品的始终都是高端用户。网购市场一向是得屌丝者得天下，要想在网购用户中筛选出高端用户，对于奢侈品电商来说是一向巨大的投入。用户不会自己寻找网购奢侈品的入口，奢侈品电商只能从营销手段入手，以巨额资金做铺垫，吸引用户进入。

　　在随后，鉴于高端用户的品味，奢侈品电商还必须有着比其他品类电商更严格的运营模式，以此提高高端用户的重复购买率。这是一个长期的积累过程，在这个过程中，资金是最重要因素。数千万乃至上亿美元的资金往往只能支持很短的时间，资金的无底洞得不到满足，奢侈品电商的坍塌就近在眼前。

　　奢侈品的消费群体其实很特殊，并不能以常规视角去对待。对他们来说，价格不是影响购买的决定性因素。他们所享受的是购买过程中所享受到的服务，以及使用奢侈品的高贵感。奢侈品电商目前依然只是套用其他电商的运营模式，并不能给这些高端用户高大上的服务，又如何俘虏他们的心?