荣耀手机的新品牌形象正在被塑造为“创变者

很多人也发现，老余这是继力挺赵明接任荣耀总裁之后再次亮相荣耀发布会，除了这个技术非常重要之外，也给了业界新的猜想。这次发布会，除了宣传新产品，是否还有其他想法?

目前的形势是，荣耀本来是互联网手机品牌，对标的是小米、大神、努比亚等等，但当荣耀已经在互联网手机品类领先且进入到了手机品牌TOP5之后，急需新的品牌定位，荣耀需要升级了。这一次老余站台发布吓人的技术，恐怕是一石双鸟。

从乔布斯打造苹果开始，智能手机就在不断创新中发展，从屏幕到摄像头，从存储到处理器，从硬件到软件，大家交替领先，一旦创新乏力，在长跑中则难免落败而退出舞台。

作为功能手机时代的霸主，诺基亚的销售量一度占据世界市场的半壁江山，但是，在进入智能时代的关键时刻，诺基亚的保守策略，没有能够快速适应新趋势，没有针对客户痛点进行坚决的创新突破，很快就失去了市场地位。相反，苹果在乔布斯的带领下，通过iOS的革命性创新，加上相对成熟的多点触控技术，在触摸屏时代一举夺魁领先到如今。

在国内，华为开发打造了多维技术矩阵，OPPO和vivo将拍照作为创新阵地，锤子在图表上精心打磨，联想曾率先推出可组装的手机，小米这一次带来了透明的后盖。这些智能手机企业也都找到了属于自己的发展空间。

而日前，作为华为双品牌双轮之一的荣耀，发布荣耀play，带来了华为GPU Turbo软硬协同的图形加速技术，用软硬协同的方式，解决了长期困扰安卓系统用户体验问题。用老余的话说，这一技术，能够让华为、荣耀的“入门机超越友商的中档机，中档机超越友商的旗舰机，而旗舰机甩友商一条街”。

遍观全球智能手机厂商，能够每一代都推出原创性技术的公司，可能也只有苹果、三星和华为，而这种实打实的创新更是来源于这些公司的科研创新投入与积累。华为在近十年累计投入的研发费用超过人民币3940亿元，其中2021年研发投入就达到104亿欧元，苹果为95亿欧元。华为在全球设立了14个研究所/院、36个联合创新中心。截至2021年12月31日，华为累计获得专利授权74,307件，90%以上为发明专利。

华为等公司都有强大的研发基础和持续不断的高强度投入，荣耀在创新领域基因得天独厚，吓人的技术不会成为忽悠，也保证了其一代更比一代强的创新不断。而华为集团对荣耀在双品牌中的全新定位“战全球，守北坡”，则让其目前的品牌、产品、技术战略更多了深意。

当然，创新也是有风险的，盲目不当的创新甚至会给企业带来严重的经营风险，这也是大企业所忌惮的地方，因而往往以稳为上，失去风口和机遇。三星贸然将电池新方案应用在Note7旗舰机上使用，结果造成了严重的后果，差点让这个创建多年的商务旗舰品牌中途倒下。

在很多企业来看，创新需要找到好的试验田，需要有合适的种子用户，把最好的产品先提供给最合适的用户群。在华为手机家族中，荣耀的用户群集中于偏爱创新的年轻群体，最能接受新鲜事物，也愿意尝试和体验新技术，这部分人群也愿意为产品改进提供反馈，成为新技术向前发展的动力，华为在这个试验田里推出新种子，可谓一举夺得。

实验田正在变成高产田，荣耀逐渐成为“创变者”

荣耀在华为手机家族中是什么位置呢?显然，同样是双品牌战略，华为与荣耀并非是高低搭配，而是针对不同用户群的品牌区隔，华为更倾向商务人群，荣耀面对的是年轻人，更是著名的互联网手机品牌。

如今，互联网手机品牌家族越来越稀薄，小米之家开遍各地不再务网络营销正业，大神卖给了360之后历经变革已经定位为安全手机，联想的乐橙销声匿迹，如今的Z系列说不清楚属于什么品类，荣耀已经是互联网手机当家花旦，下一步必须跳出这个框框，开辟更广阔的一片天空。

我们看到，这些年，荣耀在华为手机家族中多次率先尝试新的技术，然后推广至华为P系列和MATE系列。可以说，这样的发展策略，一方面可以帮助创新技术的逐步成熟，另一方面有助于创新的稳定稳妥，同时更不断强化了荣耀的创新形象，赋予荣耀品牌新的内涵。

荣耀这些年创新不断。荣耀6Plus是全球首款双镜头产品，独创后置平行仿生双800万像素镜头设计;荣耀V8上率先应用VR技术;荣耀Magic是第一款人工智能手机;荣耀9首创15层工艺3D全面极光玻璃，然后荣耀play率先用上了“吓人的”软硬协同的图形加速技术。

苹果的品牌形象来自乔布斯，成为了科技界的一颗明珠，此后也是通过不断推出创新产品来维系这一品牌形象，失去了乔布斯之后的苹果经常被人诟病。小米定义为国民手机，以性价比塑造品牌，也通过大量的周边产品积累粉丝。OPPO等通过广告的猛攻和线下铺天盖地的门店营造气氛，再辅以明星群体提升形象。可以看出，荣耀的打法部分延续了苹果早年的做法，正在通过产品功能上的尝鲜与不断的“吓人的”创新来给用户打造新的品牌印象。

当然，新品牌形象的塑造需要很长的过程，要改变用户已经牢记的品牌烙印，而且是升级改造，付出的努力就需要更多。小米多年都想将自身定位提升，却始终无法实现，而定位低端的红米更是牢牢钉在了原地。联想收购摩托罗拉之后，多次更改定位，甚至直接改名为“摩托”，却依然无法树立起新形象。荣耀起步于互联网手机，面对的是网络渠道偏好的年轻人，这些年也在不断进军线下，通过一代又一代产品的创新应用，让消费者越来越认同其不断进取锐意创新的性格。拥有一个创新，然后通过不断的突破自我，成为一个品牌，这就是荣耀的晋级之路。这让荣耀在消费者心目中正逐渐达成前沿技术“创变者”的形象。

荣耀诞生以来这四年，中国的智能手机行业经历了风风雨雨，小米兴衰更替一番轮回，联想手机换将更牌几次沉浮，大神卖给360后改旗易帜，只有荣耀还在坚持。这种坚持得益于华为这棵大树，更需要不断的探索。用创新不止去开辟增量市场，这应该适用于时下陷入存量苦海中竞争的所有手机厂商。

作者：马继华