头条特质：商业成功与内容焦虑的起源

今日头条在进入大众视野之后一直占据大声浪，有人捧，也有人唱衰。但从其革新精神以及财务数据来看，还算成功。

假若今日头条明年广告收入实现冲五保三的话，今日头条有望在明年成为仅次于BAT的第四大广告巨头，远超前辈网易搜狐和新浪。

在去年的头条创作者大会上，张一鸣推出了千人百万粉丝计划，并拿出十亿人民币补贴悟空问答。从复制到内部孵化，再到收购，这一系列的行为无不表明今日头条对于社交和内容的极度渴望。在张一鸣看来，今日头条虽然广告费挣得不少，产品矩阵从文字问答到视频信息流，从二三线城市到北美市场，但是至今依然没有形成行业壁垒，护城河的高度并不算高。相反，精通技术与产品的张一鸣对于市场以及运营并不精通 ，强大的产品矩阵也无不反映着头条的焦虑。

而这种焦虑还得从互联网的逐渐普及开始说起。当互联网的浪潮扑面而来，媒体对于信息传播的统治能力便出现急剧下滑，脸书更使得依靠于社交的信息流的网络结构建立起来并愈发坚固，传统媒体自此逐渐式微，而大众用户逐渐成为了信息的生产者、消费者和传播者。此时，粉丝经济也开始流行，内容的传播方式逐渐变得纷乱复杂，自媒体、传统媒体以及官方媒体、新媒体竞相发展，似乎呈现出一派百家争鸣的盛况。

优点被不断放大的同时，缺点似乎也不遑多让。被冠以“乌合之众”头衔的粉丝们在面对舆论以及热点事件时希望增加存在感而出现信息传播中更多的情绪化色彩。

事实上，这是将专业媒体下沉的最佳时机。毕竟事实以及现场的一手资料必定来源于大众用户，在新媒体快速发展的当下，大众用户已经介入到信息流传播的每个环节上来，而这时就需要一个媒介需要将大众用户的所闻所见和信息要素相连接，信息流平台承担了这一角色并产生专业分工。微信公众平台和头条号，百家号是其中比较强的几家平台。

而头条上的内容，大多来自于自媒体和对于其他平台内容信息的再加工，缺乏独家的原创内容一直是头条的痛点。

头条的核心的是通过算法，将用户最感兴趣的内容通过分发到达用户眼前，用户本身并没有在头条上产生内容，以及沉淀社交关系等。因此头条对于用户来说只是一种单向输出的关系，是分发而不是连接。因此，头条从本质上是极度缺乏专业用户的。而其壁垒则是专业算法带来的流量壁垒，缺乏社交属性和社区氛围的头条即使投入再多也无法建立真正的内容生态。

但这也并非是说其一无是处，从财务数据上看，头条是成功的。按照2021年实现的25亿美元营收目标，今日头条的流量变现效率在国内遥遥领先，远超BAT的壮举被今日头条在短短几年内完成不得不说是一个奇迹。

作者：杨静 | 来源：专栏